在鄙视已经变得公然、无畏、无所顾忌的当下，似乎不鄙视无以证明自己的优秀、高端与成功。你鄙视我，我鄙视他，鄙视食物链将消弭的等级制度再次建构，竖中指、翻白眼就是隔开自恋、自卑的“宫墙”。

鄙视像条食物链，是个绕不开的怪圈

当“头面常一月十五日不洗”的狂放达人嵇康用“文人相轻，先轻后重”探讨学术争论之道的时候，他没有想过，这个词日后会成为文人之间争风吃醋、相互“践踏”与倾轧的托辞，更没想到，这场游戏会扩撒到生活的各个层次，成为一条条“相轻”的“食物链”。

看英剧的鄙视看美剧的，看美剧的鄙视看日韩剧的，看日韩剧的鄙视看港台剧的，看港台剧的鄙视看国产剧的……

穿Topshop的鄙视穿ZARA、H&M的，穿ZARA、H&M的鄙视穿Verym oda、O nly的，穿Verymoda、Only的鄙视穿美特斯·邦威、以纯以及堡狮龙的……

鄙视无处不在。虽然，包括嵇康在内的竹林七贤个个是翻白眼的高手，他们鄙视名教、鄙视假道学、鄙视俗人。但是，倘若他们看到如今的“鄙视链”，怕是也要羞愧万分，自叹不如吧！

不过，在正常情况下，很多人会说，鄙视是没有道德可讲的。芸芸众生皆平等，身为现代都市的一员，自然是不会随意地竖起修长的中指，或者是无意中让眼睛流露出睥睨的余光，更不会双手呈“八”字“掐死”别人的尊严。

不过，对于这些不入流的竖中指者、睥睨者以及动不动摆出一副唯我独尊姿态来的人们，你会怎么办？

坐在一隅，高高挂起？太淡定

跳出来，指责或打架？不文明！

那，怎么办？怕是只能哼哼地在心里嘀咕一声，暗自指责对方没水准，然后用满含着公平、平等的现代思维光芒的“余光”杀死不平等的罪恶。

鄙视，不仅像是一条食物链，更是当下社会宿命的怪圈。

鄙视是榜样教育的报复性反弹，是最懒惰的自恋

“完美的自恋，歹毒的投射，组成了彼此的意淫。焦虑的、不信任的人际关系中有大多数人，会用这样的方式和自己和别人相处。”向日葵心理创办人、心理学家胡慎之在看了一张有关空姐、飞机师以及机务相互鄙视的图片后这样评论。

正如他所言，中国人的生活是比较出来的。在这个需要榜样的社会里，每个人从小都活在一个阴影之下，他就是长得高帅、成绩好、聪明、听话以及无所不能的隔壁邻居家小孩，而我们很多人存在的价值就在于等着媳妇熬成婆，让隔壁邻居家小孩也终于有天被践踏在睥睨之下。

“自我的尊重以及对别人的尊重都已经缺失，在童年教育下，被剥夺得只剩自卑的人该如何找寻到自尊？就是把别人看得很糟糕。鄙视就是榜样教育的报复性反弹。”胡慎之说，“这就像是中国人的阿Q精神一样，这是无能为力的自我防御机制。”

羡慕是鲜有的，嫉妒与恨成了最真实的。在硕大的世界里，那个隔壁邻居家小孩竟然化身无数，如影相随———有钱的上司、有权的领导、睿智的同事，即便是最不入眼的那个旧同桌在同学会的时候带来的男友也是高帅富……难道混迹社会这么多年就如此被打败了？当然不行。自信，强烈的自信必须要释放出永不言败的气场来。这就像即便肉身是32A，也需要与一帮36D的辣妹们同行。唯一的方法，只能是鄙视她们的灵魂只有32A。“奴家亦有波涛汹涌，只是波涛在何处。”即便这是假设，也能救赎自己的自信。

鄙视，这种方法不可谓不简单。不需要任何努力，只需要将对方的缺点放大，即可满足自我优越感的追求。古希腊神话中的那个旷世美男那咯索斯(N arcissus)需要涟漪湖水为镜爱上自己，而我们则是需要以他人为镜，通过轻视、蔑视，让自己“生长”出鲜花一样的羽毛，受其他没有羽毛者膜拜。鄙视，就是裁判别人，然后，获得自我价值感。

鄙视不是统治者的游戏，而是路人的“泄欲”

鄙视，这一词本身就有着强烈的不平等姿态。我好，你坏！我优，你劣！我高级，你低俗！我核心，你边缘！……我与你始终都处于天平的两端，我的与你不同才能显示个性。

在北京大学深圳研究生院社会学教授于长江看来，鄙视别人就是在鼓吹自己，贬低别人亦是在抬高自己。下面有人垫背，自己自然也就高了。“从同质性社会向多元社会转化中，本来社会已经往多元化发展，自然就会有所不同。而又有人往往摒弃不了那些秩序之别、等级之差，只能用传统的等级制度来论证自己的差异性。”于长江说，“另外一种可能就是，为了找寻认同。在鄙视别人的同时，找寻到自己的群体。而这恰恰是一种内心的不安与焦虑。”

鄙视不是统治者的游戏，而恰恰是游离于统治话语霸权周边的人在意淫。这正如真正的世界核心的建构者———那些欧美的主流文化，他们已不需鄙视谁。而晃荡在他们周边的游离者却正在用鄙视别人去显示自己与主流的贴近，同时亦是在悄悄地透露出身处边缘的无力。这就像是听BBC、看Discov-ery、穿Topshop这些被认为是在鄙视食物链顶端的一众，无一不是贴近欧美主流文化，他们在偷偷地述说着世界的秩序。即便这些种种鄙视表面逻辑，是以智商、年龄、创意、国际化等多个范畴划分三六九等。

鄙视者无需得意。被鄙视者也毋庸沮丧。因为，切莫以为自己占据鄙视链的顶尖就能君临天下，高枕无忧了；也切莫认为处于食物链的最低端就被打入十八层地狱，永不翻身。蚂蚁不也吞象吗？土得掉渣的红白蛇皮袋不也在去年成为LV的新欢了吗？德艺双馨的苍井空不也成为公知的偶像吗？……谁鄙视谁？谁又被谁鄙视？这一切都不是固定的。说不准，什么时候，被鄙视的哪个环节就堂而皇之地向原本“上级”翻白眼；也说不准，什么时候，鄙视链就头尾相连，成为一个没有答案的无限巡回了。

所以，不管是体现个性，找寻归属感，抑或是消除不安，鄙视，即便是再凶猛的鄙视，都不能赢得个性与安全感。因为，前一秒种，你可能才辛辛苦苦、漫漫长路地爬到鄙视的顶端，还没看得清可以鄙视谁，笑话谁，就又被秒杀，跌落在另外一个人的白眼里。

在鄙视的怪圈中，我们每一个人，都在链条的最末端。

鄙视链之心理分析

1.智商优越感。看英剧的觉得自己智商高，看韩剧台剧内地剧的被认为“脑残”；理科生看不起文科生，随便扔一个薛定谔定律出来就能把他们吓哭。

2.年龄优越感。年轻人看不起老年人，85后就说“我们看《那些年，我们一起追的女孩》是回忆童年，你们70后是回忆上辈子吧”；成人歧视小屁孩，比如逛天涯社区的经常会说，咦，怎么贴吧的小屁孩也来混天涯了。

3.时尚度优越感。新潮歧视老派，这不是说年龄，而是对新事物的接受度，同龄人也分保守派和潮人。

4.原创优越感。这就是山寨台湖南卫视以及国内各种山寨产品被鄙视的终极原因。

5.品位优越感。自以为高雅的看不起显得庸俗的，所以号称喜欢《读书》杂志的没准天天晚上是抱着《知音》和《人之初》睡觉呢。

6.国际化优越感。大众印象里，基本上欧美最好，日韩次之，港台凑合，感谢朝鲜、印度、非洲等地的存在，让我们还能靠调侃他们赢得一点平衡感———这当然不对，但这种潜在现象不能假装没看见。

7.小众优越感。人类总是需要一些东西来显示自己与众不同，比如富豪得靠花钱来突显和穷人的区别，而另一个逻辑就是，喜欢的东西越小众就越拽，显得自己品味独特。

足球联赛鄙视链

意甲>英超>西甲>德甲>法甲>中超>中甲

“意甲第一”就是意甲球迷唯一认可的逻辑

世上最渊博的老头艾柯写过一篇文章骂球迷，中心思想就是“球迷是这个星球上最奇怪的物种”，而中国的意甲球迷则需要再加上一个最———最最？最最是什么逻辑，切记，不要和意甲球迷提逻辑，如果有逻辑的话，那么“意甲第一”就是他们的逻辑。

英超是现在当之无愧的全球第一联赛，然而在意甲球迷眼里，英超是“英糙”，他们除了看不起英超的“强调身体与对抗且节奏很快”，也看不起英超的金元足球，前有切尔西，先后曼城。但是他们却对意甲菜地一样的球场视而不见，对“电话门”熟视无睹，每一个意甲球迷心中一定有一份《环球时报》，不然他们怎么能快乐得如此理直气壮。

请看下面这首“文艺复兴”味十足的诗，或许能明白意甲球迷的心：

亚平宁的海风轻轻拂过，宛如一首夕阳之歌，

当歌声悠悠飘过，就像逝去的年代不能忘怀。

这时我们才明白，

面前的他们原来是我们的寄托，托蒂和皮埃罗，

当他们随着海风一笑而过，当他们随着歌声翩翩起舞，

当他们用进球勾起我们的记忆时，

我们才懂得，

就算没有明天，

就算没有未来，对他们的那种感觉依旧存在。

就像上面这首诗一样，意甲球迷往往都会陷入往昔的美好回忆不能自拔，那些美好回忆是米兰王朝的荷兰三剑客、国米的德国三驾马车，以及韩乔生、宋世雄的解说。谁叫意甲是第一个引进中国的联赛呢，而他们也是中国的第一批通过电视观看国外高水平联赛的球迷，这个“根”屹立在那里，他们是一定要寻的。

其实，除了意甲球迷看不起其他所有联赛之外，后面的排名大致靠谱，“为什么都是超，英超会看不起中超呢？”这类问题需要解释吗？

电视剧鄙视链

英剧>美剧>日剧>韩剧>港剧>台剧>内地剧>泰剧

“我喜欢看英剧，至少我喜欢这么说”

“我喜欢看英剧，至少我喜欢这么说。”基本上，国内的英剧粉提及英剧，多少都有点品位上的优越感，尤其是，近期中产以及公知最爱的《南方周末》以两大篇文章专门解析热门英剧，百度英剧吧里有人直接说，“看到这报道，有种莫名的自豪感啊”，好像他们不是英剧观众，而是英剧编剧一样。虽然他们对报道里“英剧美剧实无高下”这个论断不太满意，没有高下，他们的优越感就没有依托了嘛，《南方周末》不太懂事啊。

英剧确实比美剧更有文艺范儿，文艺范儿的一大标志就是闷。看美剧会很安心，最少三分钟发给你一个笑点，总不至于看睡着，而英剧整体上催眠效果要好些，你有耐心忍一忍，进入状态之后才能体会到英国人的傲娇和蔫坏。比如豆瓣打分高达9.3分的英剧《黑镜》，夸它是“神作”的都算克制了，首相为了救王室公主，必须当着全人类跟一头猪性交，多重口味，但人家拍得严肃、深刻、唯美、荡气回肠。

一本正经地演绎荒诞，在高贵冷艳的形式感下耍贱，是英剧的核心价值。《黑镜》中，首相视死如归地走向那头即将与他合体的猪，他的手下贴心地表示，我们已经找了一头性格最婉约的母猪了。《唐顿庄园》里，“中产”、“律师”都是贬义词，观看乐趣就是等着他们被真正的贵族羞辱，以及等待“我的孙女还没堕落到去纽约混的地步”这种霸气台词。当然，英剧里同性恋大面积分布，《神探夏洛克》基本上就是以福尔摩斯和华生为主角的高智商纯爱片，腐女看得超high。

哪怕英剧粉只是为了看男男奸情或者迷恋“没品笑话集”式的无底线笑话，也丝毫不妨碍他们的拽。他们给出的喜欢英剧的官方理由往往是“耳朵只接受伦敦音”，并且在提及英剧名和角色名时一律用英文。专栏作者咪蒙有一次不顾个人安危攻击了一个英剧演员丑，立即受到英剧粉的海量围攻，最主流的攻击就是：“英剧你根本看不懂，滚回去看你的日剧韩剧吧，脑残！”

日剧粉这时候不爽了，“日剧韩剧”两个词排名必须分先后，他们的骄傲感来自至少日剧还有小清新或者黑色幽默的味道。看遍全球电视剧的资深宅女周二有个权威论断，英剧高明、耐看，但稍闷；美剧笑点密集，台词高杆，但剧情上缺乏新意，永远都是：1.骂政府骂资本家骂法官。2.发现特异功能A，发现特异功能B，发现特异功能C.3.A和B睡了，B和C睡了，C和D睡了，D和A睡了。日剧常无厘头，但真是愿意冒险的，什么冷门题材都敢拍。至于韩剧嘛，演员和衣服好看就行了。

在周二看来，各个剧的粉丝互相掐架互相鄙视非常无聊，看个剧而已，每种剧都能满足不同的情感和心理需要，她完全能在最冷门的英剧《诺妞的奢华喜剧》和国内穿越剧《步步惊心》之间自由切换。真正能挑战到周二的底线的，也就是《林师傅在首尔》这种“神剧”了，这已经不是山寨韩剧了，是山寨韩国人，在成都拍的假装在首尔拍的，中国人假装韩国人，唯一正版韩国人只有张瑞希一个，明明是《张瑞希在成都》嘛。

网上有不少“韩剧粉更脑残还是穿越剧粉更脑残”的比较帖，跟帖者都表示很挣扎，“二者不相上下很难比啊”。国产剧的粉丝至少还可以有“爱国”这个幌子，比如他们攻击不喜欢《爱情公寓》的人，就说对方崇洋媚外(但《爱情公寓》大把抄袭美剧英剧就不崇洋媚外了吗)，而韩剧粉的舆论环境就差一些了，《南都周刊》曾经做了一个专题，光是标题就能把韩剧粉气吐血，“珍惜生命远离韩剧，三大套路让你脑残”，看那架势，好像爱不爱韩剧就是一场IQ测试，台剧和内地穿越剧同理。

最搞笑的是，男人常常看不起女人看言情剧，说太弱智太脑残，剧情这不合理那不现实，问题是，他们看A片、看流氓动画就崇高了就伟大了就聪明了？咪蒙有个论断，“言情剧就是女人的A片。玄彬、李敏镐、陈柏霖就是我们女人现阶段的苍井空。大家都贪心，只不过男人想要无限的多元的性，女人想要无限的多元的爱。难道性饥渴比爱饥渴还高级？大家都意淫，言情剧好歹还意思意思来点背景来点剧情，A片就纯粹是痴汉乱搞美少女，流氓动画更不要脸，主题就是无辜宅男被全球美女轮奸。敢问这有逻辑吗，现实吗，合理吗？实在很想告诉男人这物种，意淫也是要讲职业道德的。”

搜索引擎鄙视链

谷歌>百度> BING、搜搜、搜狗>人民

用必应搜索的太少，百度粉都懒得瞧不起他们

“谷歌的确要比百度好”，国内某互联网公司产品经理Yisu原因归纳如下：

1.谷歌的搜索结果中，若你搜索的网站是病毒网页，谷歌会给出病毒网站提醒，百度则不会。

2.谷歌的广告只会出现在搜索页面的右边或者顶部的独立区域，并且用竖线、底色与其它的自然搜索结果明显地区别开来和加上“赞助商链接”，一般不会混杂在搜索的结果中，而百度则喜欢这么干，最近几年百度发生的“百度一下，你就上当”事件多是由于百度的竞价排名系统将欺诈网站放置在真正网站的前列，导致不知情的网民上当受骗。

3.百度的商业味太重，你搜索的关键字的首页基本都被竞价排名出价高的企业占据了，很难找到你需要的真正自然搜索的结果，谷歌虽也是商业化公司，但它基本上是以全自动的搜索方法排除了人为因素对搜索结果的影响，不接受付费的竞价排名，亦不出售搜索结果中的排序位置，而是依照点击人气、质量等因素进行综合排列，你需要的搜索结果基本上都会放在首页。

4.百度为了适应国内大环境而进行了自我阉割，其搜索内容不少都是和谐的结果，而谷歌的不妥协是它退出中国的重要原因，所以谷歌能搜到你在百度搜不到的。

5.百度的搜索结果页面的布局没有谷歌的看着顺眼。

6.百度的搜索排名技术没有谷歌权威，谷歌的本土化搜索在李开复在任时期做得已经不比百度差了，至少我用谷歌搜索时比我百度搜索更容易找出自己想要的结果。

7.谷歌的节日logo每次都能给人惊喜。

然而，Yisu也承认对于绝大多数中文用户来说，百度要比谷歌好用，“百度比较快，因为谷歌的服务器都在香港或者国外，百度有百度快照，搜索敏感词时百度的结果当然不尽如人意，而谷歌干脆是该页无法显示。”从这个角度来说，谷歌用户的优越感来自使用谷歌带来的“附加属性”，比如会翻墙。

微软的必应(Bing)是属于躺着中枪的，由于用户群体实在太小，百度粉们都懒得瞧不起他们。腾讯的搜搜和搜狐的搜狗，理由同上，谷歌百度之战他们实在不该参与，就算是被瞧不起，也是顺便的。

至于人民搜索，那是什么？

游戏鄙视链

主机单机>国外PC单机>国外网游>国内网游>网页游戏、QQ游戏

把星际争霸称呼为“星际”或“SC”都弱爆了！

谁说游戏低级，玩家会表演一秒钟翻脸。游戏设计专业毕业生TNT说：“网游体现合作竞争等主要倾于社交，体现游戏的某种类别功能，但我认为这并不能完美诠释游戏的本质。首先你得抛却游戏难登大雅之堂的落后观念，事实上游戏与电影小说一样本身富于魅力的表现形式，光与影的旋律，信息的舞蹈。单机较之网游的优越很容易联想：就是将所有的资源最大程度分配于游戏本身，你能想象更好的画面，丰富的CG，适时响起的优美声效……一切都是完整唯一的世界观下的产物，因为基调是一次冒险、一个故事、一场游戏，所以一切都为这个主题服务，理应获得更好的展现，不必为了社交等让步。”哎哟，玩游戏这件事好宏大、好唯美、好伟岸哦。

私人泳池之于公共澡堂，能粗浅概括单机粉的优越感来源。

别以为玩游戏就不能装B了，游戏地带装B指南就是：

1.首先！能说英文名的绝对不说中文！再者，如果这个游戏的名字有大家常用的简写称呼，你就用它的全名。如果这个游戏的名字大家称呼它的全名，你就写它的简写。比如：星际争霸叫什么？星际？俗！一般人叫它简称SC，这就跟那些叫星际的不是一个档次的。不过这还不是装B级的，想装B，就多动下键盘，叫StarCraft，注意这个S和C要大写。这么一说，那些游戏龄在6年以下的自以为“老玩家”的初级装B犯心里一震：哎呀，我怎么就没这么叫呢？失误啊。再说一个，比如暗黑破坏神2叫Diablo2，就达不到装B的水平，要叫D2，当那些小白疑问：D2是个什么东西？你回答一句：Diablo2，想想那些连暗黑2英文名都不知道的小白会感觉自我多么的渺小？而那些知道的人也只会惊呼：哦！原来是这样…

2.要略懂点游戏术语。什么？你说你知道特殊怪物叫Boss？你难道没看到现在网吧里那帮玩传奇、魔域的笨蛋都知道Boss长Boss短地瞎叫了吗！不要求你们在这点装得多高端，但至少要跟低级玩家划清界线！这个魔兽世界的玩家都知道一些。比如引到多余的怪物叫ADD，仇恨超出叫OT，范围伤害魔法叫AOE。

3.A：“你玩XXX吗？”B：“对不起，我对PC平台上的游戏不感兴趣……”仅此一话，绝对能让那些连PC是什么都不懂的小白小P孩瞬间低你无数个档次。

什么？你也不知道？孩子，别来装B了，回家吃饭吧……

微博鄙视链

twitter /饭否>新浪微博>腾讯微博>搜狐微博等其他微博

最拽的是留下去冰岛的字样，从此不在微博上出现

和社交网站一样，微博(microblog)同样拥有莫名其妙的食物链结构，世界上最早的微博：推特和中国最先流行起来的微博——饭否无疑占据食物链顶端，这些微博的使用者不少在其他微博的使用者前有着隐隐的骄傲。

而目前最大众化的新浪微博已经成为微博的代名词，自然在食物链中拥有第二顺位，依靠庞大QQ用户量也拥有不俗影响力的腾讯微博紧随其后，而剩下的微博几乎可以被统称为其他微博，悲剧地在食物链中垫底，甚至可以调侃一句：“用那些微博的人真的不是僵尸粉丝么？”

这个吊诡食物链的形成存在于一个吊诡的逻辑之上，新浪微博红人里八神对此解释：“美感很重要，不少其他微博层次杂乱，配色艳丽而无协调感。”他说公司以前的声誉也挺重要，“你看看腾讯以前出现的产品比如虚拟衣物什么的，一看就很吊丝化。”而新浪微博那种大张旗鼓的宣扬明星用户的行径也被里八神形容太过于世俗，“使用推特则显得与国际同步，用户感觉自然不同。”

推特用户优越感的形成与脸书类似，基于能够体现用户的国际化，而饭否用户的自信则来自观点明确而且够小众，不少如今的新浪微博网络红人如地下天鹅绒，东东枪还有黄薄码都从饭否“发迹”，意味着那里聚集了一批思维活跃者，再加上饭否曾被迫关闭的事件，使人对那里充满好奇。

“上新浪微博是因为那段时间饭否被迫关闭了，正好新浪微博公测就来了。”

“这个段子最早是XX在推特上发布的。”

在聚会上说这两句话也许会让懂行的人对你肃然起敬，“果然是玩转微博的人啊。”而对于其他微博，调侃它们就是潮流，比如“什么？搜狐还有微博？”“张朝阳(搜狐CEO)在新浪微博上宣布搜狐微博开始运作了。”“网易微博是专门传播养猪知识的微博么？”

当然现在更加流行的是放弃微博，听起来有优越感的理由是：“微博信息太碎片化，还是读书更好。”还有可以参考的做法是逐条逐条删掉微博，被他人爆出黯然神伤的照片，惹人联想，或是留下去冰岛的字样，从此不在微博上出现。

论坛歧视链

豆瓣>天涯>猫扑>贴吧

天涯通常会把和猫扑打仗列入日常工作流程

念豆瓣的名字，请先放缓语速，然后像法语读音那样，用舌头轻扫上牙床，再慢慢滑出“豆～瓣～”的音，干脆利落地收尾。一定不要加er音，那会像把LV念成“哎罗喂”一样惹人怨念。豆瓣绝对在鄙视链的顶端，这点毋庸置疑。有人总结：豆瓣装逼，天涯猥琐，猫扑淫荡，贴吧脑残。当人们指责网络暴力、网络暴民时，豆瓣网的存在就像是为了刺瞎造谣者的眼睛，那里绝对是鲜脆无敌小清新，那里总是做些和实际赚钱无关又挑战人类无聊底线的事情。关注芬兰欧非拉美智利小众电影，别管最后能不能找到资源；关注同城组织，别管是不是要靠谱地参加活动；关注豆瓣“我们都爱大金链子”、“父母皆祸害”小组，别管里面是神话还是笑话。

对于豆瓣，天涯根本没有放在心上，“涯叔”很忙的。涯叔通常都会把和猫扑打仗列入日常工作流程，比如声讨某张图片、帖子的版权问题；抢夺热点事件的八卦权。由于论坛网友分母数量巨大，所以出精品的概率也大。涯叔认为自己很草根很民生，有容乃大，睥睨群雄。很多Mopper(猫扑用户)转身变成Tyer(天涯用户)，是因为厌弃猫扑的烂界面，更多人则同时潜伏在猫扑和天涯，对两方的论战表示无奈，本是一家人，还折腾个P啊！对此，猫扑表示很不服，Mopper嗔怪涯叔的一点是，涯叔年龄大了，只会动眼，不想动手；还嗔怪涯叔的天涯观光团只会喊口号，没得半点创新和实际行动。而猫扑自己独特的人肉手段使网友更加津津乐道于事实的真相。可是猫扑不能回避的是，自己圈子里确实聚集了大批意淫控和黄段子狂人。正因为限制小，猫扑也是网络新词的发明重地之一。

鄙视链尾端的贴吧，我们只能说，委屈你了。谁让你被无穷无尽的商业推手、网络水军、闲散穷人和各种粉包围，于是你们神奇了！经常爆吧和被爆，爆吧状态下的你们是x战警，是霹雳娇娃，是上了妆的施瓦辛格，是喷了香水的格雷诺耶，是无处不在的方舟子，是诺亚方舟的船长！

电影鄙视链

冷门国家文艺片>欧洲文艺片>日韩台小清新片>老港片>好莱坞大片>内地片

小众影迷对国内大片嗤之以鼻，以听到其名字为耻

当我听到伊朗电影《一次别离》拿奖的那一刻，我立马乐了，冲着墙边贴的《碟中谍4》海报，颐指气使地对着汤姆克鲁斯说：你给我快从迪拜塔上滚下来吧，我们第三世界要翻身做主人了！

你看，这就是大多数标榜自己是小众电影迷的姿态，他们的特点是，从不进影院看好莱坞大片；对于国内所谓的豪华制作更是嗤之以鼻，简直以听到它们名字为耻。在他们那里，只有伊朗、法国以及国内等地的独立电影才是王道。其他的，他们会从鼻孔里哼出一股轻蔑之气：那些玩意儿也叫电影！在贾樟柯、宁浩、娄烨还未成名的年代，他们也曾是其忠实拥趸，而现在，与这几个人赶紧划清界限才是正经事。而被豆瓣那些傲娇文青追捧的杨德昌、侯孝贤和台湾小清新，他们也会表明：这些都大众得很！

在所谓的小众电影迷们看来，一部不具备典型意义的电影，不是马屁，就是意淫。MR 。汪是一家英国海运公司的技术员，20几岁的他早已多次走遍全球，作为一个拥有独家“汪氏电影资料库”的资深电影迷，你如果和他谈论即将上映的《3D泰塔尼克》，他会告诉你，一部煽情片披了件3D外衣，隔几年继续在全球圈钱，实在可耻。当然，大众电影受到追捧的事实同样不可忽略，汪先生得了两张赠票，最近正忙着四处寻人陪看呢。

小众电影迷们始终用这样的说法来安慰自己，那些在票房上大卖的电影，只能说明两个问题：其一就是大众在发达的广告宣传上不堪一击，其二自然就是相当多数观影者智力和审美双重低下。在他们眼里，你如果实在对黑泽明的《影子武士》、塔可夫斯基的《乡愁》欣赏无能，那至少应该看看希区柯克的《迷魂记》、昆汀的《低俗小说》吧。如果你非得看好莱坞商业片，能不能麻烦多看几部《肖申克救赎》和《盗梦空间》呢？至于《一一》、《颐和园》，你勉强算有认知能力。你要是喜欢看什么《碟中谍》、《骇客帝国》，你基本上就智力低下了。当然，他们是不会和你谈论《黄金甲》《赤壁》的。

当然，所有被鄙视的大众电影迷们自然更有站得住的论据：生活已经这么苦逼了，难道连看的电影也要整成苦大仇深么！想必这也是外表小众的汪先生天天躲家里偷看好莱坞大片的原因吧！

音乐鄙视链

英伦摇滚、国内地下厂牌>欧美流行音乐>日韩港台流行音乐>内地网络歌曲

“我希望在响起《最炫民族风》的时候瞬间失聪”

A：今晚有五月天演唱会，去不去？

B：不去。今晚有痛仰。

A：痛仰是什么？

B：一个摇滚乐队。

A：就是《最炫民族风》那种style的？其实五月天也很摇滚的，我觉得与他们比起来，S.H .E什么的简直都弱爆了。

B：……

如果你身边有一位天天去m aolivehouse、F518、TU凸空间看演出的朋友而你又非得跟他讨论音乐的话，麻烦先在网上搜罗几部英伦摇滚、大陆摇滚装逼指南，否则，在他心里，你早已是一个脑残儿童欢乐多的典型了。芸芸众生中，大凡是自诩有点音乐品位的文艺青年通常与众不同：包里永远有一台追求音质的CD机或M D，至于m p3这种工具，实在是迫不得已的选择；他们的歌单里，绝大部分是你拼都拼不出来的外国人名，鲜有的几个中国字，会让你以为是什么黑暗组织或他家二叔；那些封面破得一塌糊涂的打口CD和某张只限量发行几百张的EP往往是其最爱；从来不会出现在工体这样的大型场馆，798、F518、鼓楼三里屯才是他们听演出聚集的地方。遇到这样的人，麻烦你识趣地别在他们面前拿出自己的m p3，因为他们会鄙视两岸三地一切流行音乐。

在这拨文青眼里，音乐的品位直接决定你是同类还是脑残。在他们看来，英伦摇滚无疑是高品位的体现：pinkfloyed、the beatles和滚石绝对是教父级人物，无论是谁都不能黑这仨。其次是齐柏林飞艇、性手枪，接下来就已经是有点大众化的oasis、radiohead和suede了。至于如今引领全球流行风潮的美国，顶多也就nirvana和枪炮玫瑰可以拿出来说说，像greenday、linkinpark和艾薇儿，他们是不会和你谈论的。

若你实在对这些洋人无法产生共鸣，他们会告诉你，国内还是有些人值得一听的。像崔健、魔岩三杰就不要说了，1994年香港红磡演唱会绝对是中国音乐的神坛。至于现今的新教父谢天笑，也可以听一听。痛仰、万青和重塑雕像的权利也不错。若最后话题不慎掉入地下音乐的另一领域———民谣圈，这其中水也是很深的。左小祖咒、周云蓬和张悬，会不会太有名了？张玮玮、李志和万晓利，这个是可以有的。大乔小乔、邵夷贝，基本上也还能证明你有一定鉴赏力。但千万别跟他们谈许巍、陈绮贞，五月天更不行。如果你还不知羞耻地直言自己是王力宏、周杰伦和凤凰传奇的粉丝，他们会叫你直接去买块豆腐。

至于他们为什么会无端鄙视流行乐，叫嚣“我希望在响起《最炫民族风》的时候瞬间失聪”，他们会堂而皇之告诉你：如果音乐不能反映对政治、社会和内心的思考，它的存在有什么意义？当然，他们在K TV的拿手歌还是beyond、张学友和王菲、陈奕迅，因为经典流行也是他们私下里偷偷的最爱呢！

时尚鄙视链

Topshop> Zara> H&M > For-ever21> Vera Moda>美特斯·邦威、以纯、堡狮龙

美特斯·邦威希望活在山寨剧里，高端的象征、富豪的最爱

据说，Topshop每周都有10万件新品上架，供应从头到脚所有服装配饰鞋履，也就是说你裸着进店，Topshop不会让你任何一块肌肤闲着出来。可这也仅限于欧洲人民，Topshop在亚洲布局很成问题，举国之内除了上海有一家分店，连香港这种时尚之都都没做好公关，迟迟进不来。分店太少了，消费者无福享受这10万件新品，自然也就懒得横挑鼻子竖挑眉。即便国人穿着Topshop机会不大多，可这不妨碍热衷英国牌子的fans就是看不惯西班牙牌子，在英国买惯Topshop的海归雪薇说自己根本不会踏进Zara半步，“做工奇差却爱卖高价，标榜是‘时装行业当中的戴尔电脑’以及‘时装行业的斯沃琪手表’。你说我为什么要花花人民币699799899去买名不见经传的戴尔电脑，又为什么要喜欢这个和中学生潮表同级别的服装品牌呢？”

自打1975年Zara在西班牙北部偏远小镇创立起，它的确给出了后辈如何操作以及运营快速消费品牌，还真别看不起这老牌子，因为更老的牌子H&M才叫为老不尊，仗着自己年长，质量爱做多差就有多差，白领刘冬娜认为H&M一出，小三必死，“原配应当假意和小三做朋友，赶紧将H&M送过去，只要她穿上身，你就和她当街推搡，不用1分钟，对方衣服针脚就会全部松掉，你想让她哪走光，哪里就必须破掉。《后宫甄嬛传》至于弄那么长剧情吗，送给她们一批H&M，在皇上面前打一架，全部人都会因为走光有辱皇家大体，省了互相折磨几十年。”

H&M质量真有那么差？Forever 21要笑死了，它暗自偷笑，“竟然还有国外快速消费品牌和自己拼低端的。”曾迷恋Forver21一举买下10件的Ivy认为Forev-er21要是进入内地市场，消委会要准备再招多一倍人手了，“乍一看款式很潮，买回去，掉线、脱色、变形、缩水……如果你穿了它家衣服，就不要试图和别人讨论汽车减排、自备餐具等环保行为了，你将最不环保服装穿在身上，穿一次就扔的衣服为地球产生了多少生活垃圾啊。”

Forever21质量差归差，人家也总是青春无敌，弄得VeroModa也想效仿，可惜东施效颦，成了一个无比打眼的大婶，设计师Stena曾不客气地评断，“VeroModa把每个中国女人都设定了个大屁股，然后将每个设计都制造出贴合大屁股的造型，然后让每个青春小姑娘走进更衣室，变成平庸的丹麦大婶走出来。这是活脱脱的时尚版《变形记》，互换就不止7天了，而是让人丑足一个季度啊。”

美特斯·邦威日子也不好过，它的高端品牌Me&City因其廉价仿冒而想与其脱离关系，估计美特斯·邦威最大愿望就是永远活在湖南台的山寨剧里，只有在那里面，它才是高端的象征、富豪的最爱。以纯都让张柏芝不愿回忆自己20年前竟是工女品牌代言人，至于Bossini还是先去国外学学如何经营快速消费品牌再回来论战吧。

聊天工具鄙视链

Gtalk>MSN>QQ>飞信

“QQ太狗血，Gtalk、MSN才是贤妻良母和正人君子”

“我认识的人可以这样划分：普通青年用MSN，文艺青年用Gtalk，二逼青年用QQ，特二青年才用飞信。”薛斌赶紧解释，自己说的“用”是指“常用”，如今，他“普通”和“文艺”的时候居多，偶尔“二逼”，彻底放弃“特二”。

薛斌记得刚上大学的时候，从上海转战北京的他兴致勃勃地要和大家交换MSN，但是很多同学一脸茫然：那是什么？好一点的会解释：我不用MSN只用QQ。

对于QQ，薛斌了解得也不多，“我们上海小孩中学时一般都用MSN的。”他怀着探索的心情开始研究QQ，最后大失所望：QQ哪能和MSN比。

最初让薛斌抓狂的是QQ可以让陌生人轻易搜索到，MSN需要固定的邮箱才可以，所以一般你会知道到底谁加你为好友，因为之前一定留过邮箱。但是使用QQ，光凭“个人资料”就可以让别人了解到，更别提什么QQ漂流瓶，“婚外情温床”嘛。据说有小伙子把一张Angelababy的照片作为头像后，一天内竟有50多个陌生人加他，均为男性。

“QQ的设计多‘饥渴’啊，它卓越贡献应该是给《知音》、《故事会》等文学刊物提供了丰富婚外情狗血素材吧。”

而最近QQ强大的“圈子”功能更让薛斌对QQ的鄙视达到顶峰，“这个企业和软件完全没有一点羞耻感和对隐私的尊重。”薛斌历数QQ圈子的“劣迹”：随便把用户真实姓名暴露，甚至可能监测聊天记录；将用户好友关系随意公布；多此一举自以为是地帮他人构建联络……“这不就是厚颜无耻地宣称‘我们产品最大的特点就是随便处置你们的隐私’吗？”

相比而言，薛斌眼中Gtalk、MSN才是“贤妻良母”和“正人君子”。

不是所有人都像薛斌这样还给出一堆具体原因，纯文艺青年和视觉控吴雪晨毫不遮掩：“Gtalk的界面就是简单而有设计感，MSN略微逊一点，我对于那些只知道用QQ，不知MSN、Gtalk为何物的人一律视为矮矬穷，尤其是有人竟然通过QQ认识还谈起恋爱，简直可怕到极点。”

至于飞信，吴雪晨有时收到别人发来的：“请加我为飞信好友”，“一律无视”，他摆摆手，对于这款电信出的短信软件不屑于评论，只是说自己只用whatsapp，因为这款一般都是国外的朋友或者客户常用的。

邮件鄙视链

Gmail> 163 mail> QQmail

“163邮箱是化石，QQ邮箱是长不大的90后专属”

一年前的某个夜晚，刘琦雯刚刚回国不久，对翻墙也没什么概念，她愤怒地发现自己和Gmail杠上了。接收不到邮件！下载不了附件！焦急等待工作邮件的小刘同学，压下内心那股强烈想砸掉眼前这台Macbook的冲动，因为她知道Gmail变成如今的废柴模样并不是它的错。

在学会稳定翻墙前的三个月，刘琦雯会间歇性地发作那一晚的“Gmail狂躁症”，但是尽管如此，她还是坚持告诉别人自己的Gmail地址，“我就是看不上大家都推荐给我的163和QQ邮箱。”

163和QQ到底招谁惹谁了？刘琦雯反问：“山寨手机功能很强大，可是有人真心喜欢吗？”在这位“海归”眼中，163以及QQ邮箱和那些可以相机千万像素、双卡双待、有触屏、导航等等功能的山寨手机同一级别，花里胡哨充满广告，而且有着浓浓的乡土气息。

“我承认，Gmail有很有‘弊端’，比如之前申请的时候需要邀请码，而且英语操作环境对于英语水平有限的人也不方便。”刘琦雯试图解释，“但是不得不说一句，如果你自身的条件可以突破这些弊端，那么Gmail绝对给你超值的回报。”界面干净，没有广告，而且安全性极强，刘琦雯脸上忍不住浮现出得意的表情，她没有把最后一句话说出来：用不了只是展示了你的英语水平和翻墙技术，用了之后才有发言权。

36岁的文艺中年郭豪是另一位“Gmail死忠小组”的成员，他还是一位人力资源经理人，据说邮箱类型也是他参考标准之一。

郭豪表示，作为人力资源经理的职业素养让他会尽可能地综合看待应聘者，但是看到邮箱的第一眼，他心里还是会常常犯嘀咕：“如果你拿着印有163邮箱的简历给我时，暴露了你网龄不短，但是不思进取，还使用化石邮箱；要是印的是QQ邮箱，我会把你定义为长不大的90后，都工作的人了，就放QQ一马吧！”

杂志鄙视链

《时代周刊》、《纽约客》>《万象》、《天南》>《新周刊》、《城市画报》>《读者》>《故事会》《知音》

你总不能要求定价几元的《故事会》去采访萨科奇吧

看原版英文杂志的人说，人家看的不是杂志，是生活品质。为什么要不远千里跨越海洋去订购它们？无污染可回收纸张是环保者爱它们的一个理由。拿到外籍原版杂志的人一定会把它们当珍藏书籍一样热爱，像对笔记本电脑一样小心，还要克服各种阅读障碍，把一本周刊杂志看成季刊读物。

紧随原版外文杂志的要属《万象》、《天南》、《生活》等国内小众杂志，如果能推荐出或者更冷门、更小众的《读书》才能凸显出你的学识和兴趣广度。这些杂志的共性是，市面街摊一般很难买到，偶尔有问及的客人，报摊亭卖家兴奋得像扔出烫手山芋一样把它们丢出去，并且心里还暗暗松了一口气———总算没砸手里。这些杂志的特点是，封面一定是小清新的，关注的话题一定多与政治、经济主流话题无关。

《三联生活周刊》、《新周刊》、《城市画报》、《南都周刊》等国内主流杂志独撑了杂志市场的大半边天，出版商和卖家们最爱它们。这些杂志也是“好又多”的典型代表，内容好，价格便宜，出街频率高，出刊周期频，还通常有一个半文艺半商业的封面。当然，这些杂志受宠的重要原因还在于，它们像交际花一样轻松游弋于商业和文化之间，主流和小众话题各占一半，它们也有独立的新闻策划，买一本看尽全天下，性价比极高。可也正是因为它们贪多求全，考虑甚广，才无法做专，始终进不了一流杂志读本范畴，只能妥协在商业和文艺杂志夹缝中。

再下一环是《读者》和《青年文摘》。它们绝对复古，绝对是稍有知识的读者人群的最爱，里面有大量真善美、仁义礼智信的民间故事，还有生活小帮手之类的日常生活贴士。《故事会》、《知音》、《人之初》等杂志则以乡土气息隆厚和重口味原生态取胜，没看到“知音体”都成为一种特立独行的风格了吗？话说回来，鄙视链的排列与杂志定价有关，你总不能要求一本定价几元的《故事会》有实力去采访萨科奇和Anne Hathaway吧。

浏览器鄙视链

谷歌Chrome、Firefox>苹果Safari、Opera>遨游> IE系列> 360等国产山寨货

有关“IE浏览器用户的智商更低”的假新闻广为流传

有人用CSS3(你不用知道它是什么)的方式画了一个哆啦A梦，然后想看看现在各种浏览器是否能正确地解释出哆啦A梦，以及各个浏览器对CSS3的支持效果。用你的浏览器打开http://knb.im /css3/就行，如果是用Chrome、Firefox或者Safari会发现效果很好；如果是IE8很悲剧了；IE6？我晕，那是什么生物？

去年8月，一条特抢眼的新闻“Internet Explorer浏览器用户的智商更低”广为流传，包括BBC、CNN、《每日邮报》、《每日电讯报》和《福布斯》杂志在内的各大主流媒体都被报道了这条新闻。该消息援引一家名为ApTiquant的加拿大心理测量公司的研究，称他们邀请了10万互联网用户参加智商测验，并将这些检测结果与他们所选的互联网浏览器进行对比，从而得出“IE用户智商更低”的检测推断。

Chrome、Firefox、Opera等用户看到这条新闻该组团去微软总部庆个祝了吧，顺便给这家心理测量公司颁发一个“大快人心奖”吧。先别着急，这其实是一条假新闻。

近日百度流量研究院实时发布PC端浏览器市场(中国内地)过去12个月的份额数据，数据显示：排名第一位的是IE6，其占据了市场的32.99%，此后依次是奇虎360、IE8.0、IE7.0、搜狗浏览器，而国外主流的Chrome浏览器、Firefox浏览器、IE9.0等排名垫底。这是一条真新闻。

那么Chrome、Opera等用户看到这条新闻会是什么反应呢？感叹大势已去，懊恼捶胸顿足，还是重新用IE 6？实际情况是这些都不可能出现，因为他们从来没有过大势，要懊悔的也是没有早点抛弃IE6，“IE是大众商品，Opera不是。高贵的人永远是最孤独的。”听到没，这个理由足够让人颤抖吧。

其实，从理性的角度来说，选Chrom e、Firefox等浏览器是有道理的，用Chrome是因为简洁，而且启动快、插件多、功能比较强大……唯一不足的就是网银支付的时候还得切换IE内核，不过这也只是一个插件就能解决的事。

用Safari、Opera等则纯粹是因为小众，遨游排在IE前是因为在强悍的Chrome出现前有了替代IE的产品，360这样的国产山寨排在末端有两个原因，看不起山寨，或者看不起那家公司，比如360。

社交网站鄙视链

脸书>开心网>人人网>腾讯朋友

当下形势是不上任何社交网站的人最有优越感

使用脸书的人是不是拥有比其他社交网站使用者更多的说不清道不明的优越感？作为世界上首个普及的社交网站使用者，不少脸书用户似乎也不自觉地带有首创者的骄傲，对于后来的社交网站比如人人网，大多数脸书使用者会觉得其是山寨货，不值一提。

同时拥有脸书账号意味着需要购买vpn，使用者能够翻墙，也代表着他是较早时间内使用社交网络这种新型沟通渠道的人，IT技术佳加上优先使用者，光这两项已经够让使用者自得，更不用说脸书使用者来自世界各地，换句话说就是社交环境更国际化。

国际化！这三个字背后的意义让人浮想联翩，比如脸书使用者可能拥有良好的英语使用能力，比如脸书使用者也许比其他社交网络使用者更快了解国际动态，这所有因素构成了脸书在所有社交网络中的超然地位。

除去脸书自身的诞生时间优势等，脸书使用者的极大优越感还在于其他社交网站或多或少对于脸书的“借鉴”，比如拥有众多注册用户的人人网从页面到最初的目标用户几乎完全照搬了脸书，这种被打上山寨烙印的网站无论如何都很难与优越感沾边了。

可这其实不妨碍人人网的用户觉得腾讯朋友使用者更加不入流，原因？因为它是腾讯公司的衍生产品，这就够了，谁都知道腾讯的优势在于快速的复制及有效改进，还是那句话，被打上山寨烙印的产品难以高端。

而以“偷菜”等小游戏收获了大众用户的开心网因为最开始的使用者多为公司白领，也因为带领了偷菜潮流意外收获了“不凡”地位，不过这就像人有时候得接受生活的偶然。

当然Linkedin这种以工作为紧密联系的特殊社交网络不在排名范围内，它毕竟太过严肃。

不过现在的新形势是不上任何社交网站的人拥有最多优越感，“脸书上的无用信息也挺多的，所以还是回归传统的社交方式吧。”这句话总能让人在谈话中拥有无法驳倒的超然地位。

学科鄙视链

理科生>工科生>文科生(经济法律>外语>文史哲)>体育生艺术生

女生最想嫁的高校男生排行榜中，清华工科男排第一

某网站做的不完全调查，女生最喜欢嫁的高校男生排行榜中，清华工科男虽然不帅不浪漫，但养家和忠诚指数都满分，综合排名第一名。前十名中的文科男只有北大男勉强入榜。排行榜最末中戏北电的帅哥也凭着外貌和浪漫指数上榜，但在女生们心中他们出轨指数也是五颗星的，才貌果然不能双全。

“你男朋友学什么的？”“哦……他中文系的。”“啊，怎么找个文科生男朋友啊？”每次杨星馨被问这个问题都气不打一处来，后来都懒得回答。不仅是同辈间对文科男有偏见，连学计算机出身的父亲提到男朋友的学科都有点不屑。

理科生对文科生的鄙视络绎不绝，美剧《生活大爆炸》里的天才物理学家谢耳朵不止一次表达了对人文学科的蔑视。工科生们对于理科生来说尚能容忍，毕竟他们的机械、电气、计算机等等学科尚算入得了理科生法眼的。

著名理科生方舟子以生物化学博士的身份，用理科生的逻辑，把韩寒的文章大卸八块，逐字逐句分析，非说韩的文章是其父代笔，弄得原本潇洒不羁的韩少也狼狈不堪。说这是理科生和文科生之间的战争也许有失偏颇，但的确更多的理科生们都同意方舟子罗织的证据，而文科生们都纷纷发文支持韩寒。

文科生也不乏窝里斗，经济系法律系的都踌躇志满，自认为脑容量比其他文科生都大一圈；处于鄙视链低一级外语系学生还可以说是有一技之长；文史哲的学生好像给人的印象就是一群迂腐的书呆子。

但是别以为文科生就是大海里的浮游生物了，他们还可以看不起艺术生和体育生了，“什么嘛，不就是靠着外表和体力考上学校，脑子一定不好！”

学科之争到了社会上就演变成行业之争，“所谓隔行如隔山，不同专业的人士话语系统不同，固执于自己的专业视野和识见，就容易形成偏见。”谈到网络上这种学科间无厘头的食物链，深圳之窗网运营总经理陆亚明这样说道。

不过话说回来，理科男们的梦中情人大多是美女艳星，这不正是处于他们鄙视链底端的艺术生嘛！

电视台鄙视链

BBC>凤凰卫视> CCTV>湖南卫视

听不懂BBC、ABC？没关系，打开放着在那响也让你与众不同

电视台间互相争收视率和广告，它们的受众也不甘示弱，翻墙看外国电视台的瞧不起看香港电视台的，关注香港媒体的看不上关注内地媒体的，就连看CCTV的，会对湖南卫视的粉丝都嗤之以鼻。“芒果台的娱乐节目无论谁上都能捧成艺术大师，太卑微了！”80后大学生刘奕莉向记者表达了她为什么不看湖南卫视的理由。

定期更新国际媒体资讯的人看待“墙内人”时那种莫名优越感可以解释为知情权带来的安全感，不过也不排除为了装逼而盲目跟风，传说中只有老年人才天天看新闻联播了，不会“翻墙”简直不能说自己懂电脑，听不懂BBC、ABC？没关系，打开放着在那响也让你与众不同。

“我每天只看凤凰台的。”在外资银行工作的Lily骄傲地说。凤凰卫视中文台因为言论前卫、主持人幽默轻松、风格趋向外国媒体而受到社会各界自诩为精英分子的热爱。翻不了墙，至少可以看凤凰卫视，哪怕它其实也得经过广电审查，只要没那么多主旋律的报道，受众也觉得自己可以理直气壮地鄙视收看中央台的诸位了。

至于湖南卫视为什么常常被网民鄙视，“将山寨的东西低俗化。将低俗的东西娱乐化。总之前几年还行，最近越来越不靠谱了。那些喜欢看《天天向上》《快乐大本营》的让人顿生优越感。”知名网络评论人、新浪名博“所长别开枪是我”如是说。

山寨娱乐节目，山寨人文节目，山寨电视剧……在山寨方面，湖南卫视认第二，可能也只有腾讯敢认第一了。听到湖南卫视要翻拍美剧《绯闻女孩》的消息，网络上一片哀嚎：“别再糟蹋美剧了！”但相信等到该剧播出时一定收视长红，湖南台死忠粉追捧自不必说，更有一大批人会说：“我看它就是为了吐槽！”这又是什么心态？

来自：南方都市报

先把结论直接点出来：云科技判断阿里对马云的公关形象以2012年2月的阿里私有化为分水岭划为两段。以前造神，现在造强人。以前让你崇拜，现在让你害怕。以前秀高尚，现在亮肌肉。道德袈裟被剥了，一不做二不休，老子就转型做枭雄、拼块头。

马云是马云的袈裟，需要的时候穿上他。云科技认为这一句话可以用来形容2011年及之前马云的公关策略。马云是一个万德万能的神，你只能用这句很熟悉的话来形容他：伟大、光荣、正确。不过现在不行了。袈裟不穿还行，一穿上就露怯，牵动无数敏感的神经，引来无数鸡蛋和粪蛋。过去一年，有多少名人站出来点名道姓的批评或者质疑马云？王冉，许小年，陈志武，李开复，邵亦波，胡舒立，叶檀，李国庆……其中一位在微博里用了一个词：岳不群。

有四件事让马云很难再把道德袈裟穿在身上：第一，支付宝事件。robber，liar，trouble maker，一个都不少，激怒了全行业。第二，阿里巴巴大规模造假，杀卫哲以自保。第三，清理淘宝小卖家。被责以“卸磨杀驴”。第四，阿里以IPO价格私有化。让小股民赔了钱，自己却在2年前的股价高位套现。

好，既然袈裟不能穿了，穿什么？且看今天自我介绍为“网络旗手、博客教父”的方兴东博士的微博怎么说的，“你可以不欣赏马云，但不得不正视：全球互联网第一巨头很可能中国诞生！”后面还有一句更为露骨：“全球互联网第一枭雄将在中国诞生，这个人不是马化腾和李彦宏，而是马云！”

一个人需要多大勇气才敢把一个满身争议的中国人烘托成“全球互联网第一巨头”呢？其实云科技诚恳的认为，对于方博士而言，不需要太大的勇气。看看下面3个点，就能明白。

第一点，方博士今天的微博还用到了一个词：“智取支付宝”。嗯，把千夫所指的强夺支付宝形容为“智取”。可见马云在方博士心目中的地位。

第二点，方博士目前创业的项目是“全球网”，地点在浙江，为中小企业服务。明白了吧？浙江，是阿里的地盘，中小企业，是阿里的法场。人在屋檐下，不得不低头。

第三点，支付宝危机当中，在阿里方面声称国家要求互联网企业“内资”持有网络支付牌照而遭到全行业质疑的关头，方博士在微博上爆料，称腾讯的支付牌照被人民银行深圳分行“收回”。一时为阿里减轻了相当的压力，也让整个行业鸡犬不宁、暗流涌动。不过很快，谣言告破，方博士遭遇鸡蛋。这一点，云科技斗胆当做方博士与阿里默契的佐证。

所以当方博士把“全球互联网第一巨头”的名号赤裸裸提出来送给马云的时候，云科技以为，这是一个来自阿里的默契。袈裟脱下来了，枭雄登场。以前造神，现在造强人。以前让你崇拜，现在让你害怕。以前秀高尚，现在亮肌肉。道德袈裟被剥了，一不做二不休，老子就转型做枭雄、拼块头。不是被老美说成“毛氏企业家”吗。老毛多强啊，横扫一世没有对手！就是他了。

请注意，一个“枭雄”的提法多么精妙。承认有污点，但现实、强悍、霸气。中国人心目中最典型的枭雄是谁？曹操。第一，宁叫我负天下人，勿叫天下人负我。这一点倒是相当贴切，还记得孙正义、雅虎、谢文、孙彤宇、卫哲、淘宝小卖家吗？第二，挟天子以令诸侯，扫荡群雄。这是对马云的期许。也是马云在脱下袈裟之后，唯一还能不可撼动的立足点。是的，你可以不欣赏我，但你不可以不怕我。你可以鄙视我，但你不能不跟我合作。

恭喜。这是一个现实的选择，精明的选择，也还算及时的选择。脱下袈裟的枭雄马云，真的可以无所顾忌了。我们将看见一个更为厚黑的江湖。

他叫马云。

它叫阿里巴巴。它叫淘宝。

他构筑的梦想曾让世界癫狂。

他现在很危险。他处在浪尖上。

理财周报历经两个月多地数十人采访，

告诉你一个不为外人所知的——

马云帝国内幕。

马云是为当代中国商业做出重要贡献的少数人之一。他梦中的“阿里巴巴帝国”=沃尔玛+中国石油+国家电网+中国邮政+中国建筑+中国银行……然而它的后院正在起火。有人说这是阿里巴巴帝国最风光的时刻，也有人说这是阿里巴巴帝国最危险的时刻。

理财周报记者  熊婷婷/文

马云的三级跳

马云放弃了B2B的重心地位，但并不打算放弃他的‘新商业文明’，相反，他将它从阿里巴巴转而嫁接到淘宝身上

阿里巴巴是什么？

据说马云的回答是，“告诉你们，其实连我也不知道”。

1998年，马云会回答是，中小企业。而到了2011年，马云会告诉你，全球最大的电子商务生态圈。十多年时间，马云的欲望经过无数次膨胀，刹都刹不住。

1998年，马云和他的十八罗汉跟B2B没有半分钱关系，他只是偶然间一脚踩中了长尾理论的尾巴。但是B2B的理想专注而清晰，一直持续到2002年。

在这几年间，马云三轮融资，推出诚信通，阿里巴巴B2B根深蒂固的“会员费模式”就此定型，一路走了十多年。直到它从革命者变成被革命者。卫哲也改变不了它，并因此而下课。

2002年到2004年，是马云“帝国梦想”的发轫期，那时的马云仍被视为“大话”者，人们难以理解他进军C2C，推出支付宝，只是为了满足B2B帝国的信息流而布下的棋子。马云的惊人谋略已露寒光。

从2005年到2007年，马云逐渐形成了纵深产业链思想。围绕B2B商业模式的各种优势和短板，马云越出电子商务的雷池，四面出击：收购雅虎中国、收购口碑网、推出阿里软件、推出阿里妈妈，与建行工行合作为中小企业提供商业贷款，进入金融领域。

马云逐渐清晰地形成了“从信息流延伸到物流和资金流”的战略，即所谓的从“Meet at Alibaba”到“Work at Alibaba”。

理想的链条是这样：从雅虎进入、在阿里妈妈上推广、在阿里巴巴上获取信息、在支付宝上完成交易，然后以口碑模式考察信用，全程用阿里软件进行管理，此外支付宝和银行还提供全程金融服务。马云还设想过，为企业提供管理、人力资源培训、法律顾问以及营销等增值服务。一个“B2B2C”模型的“电商帝国”版图雏形已现。

这一梦想在2007年11月，阿里巴巴赴港上市首日30港元股价和1500亿市值神话中，达到似乎触手可及的高潮。

对马云当初上市纯为圈钱的指责或许是不正确的。因为，招股说明书中“募集资金的60%将用于战略收购，主要面向新技术、新平台、电子商务应用三大方向”的表述与马云的理想一脉相传。但实际上这笔高达数十亿的现金，长期躺在银行账面上吃利息。因为马云甚至还来不及去收购，整个行业已陷入严重衰退。

整体战略失败的原因是复杂的，但它由一系列具体失败构成：雅虎中国、阿里软件、口碑网、阿里妈妈相继高开低走、昙花一现。

马云的一位竞争对手和观察者对理财周报总结说：“链条之间的整合难度远远超乎马云的想象，相反，金融危机将B2B平台模式的本质缺陷突然暴露无遗。要知道，阿里巴巴是整条产业链的核心，皮之不存，毛将焉附。”

“到底是B2B有问题，还是战略本身有问题？马云作为总指挥，压力是很大的。”

在此后的大半年内，一向高调自信的马云消失了，深居简出，避公众而走。据阿里巴巴内部人士称，公司里争论不休，其中就包括淘宝网总裁孙彤宇与马云战略不合而突遭解职。

不管怎样，阿里巴巴B2B平台，作为马云电商帝国梦的依托，已无可能。

马云放弃了B2B的重心地位，但并不打算放弃他的“新商业文明”，相反，他将它从阿里巴巴转而嫁接到淘宝身上。并且更明确地将其上升到令业界激动而生畏的高度：他要逆势打造一个“全球最大的电子商务生态体系”。

于是，2008年9月，马云再度复活。“大淘宝宣言”震撼登场。很多人以为，这只是马云把淘宝网放大一层，实际上马云放了一个烟雾弹。马云要拿压箱底的欲望做实验了。

马云式非常规跨越

马云想让‘大淘宝’成为一个各层次交易主体可以进行各种交易做各种外包，且能吃喝拉撒玩的巨型社区

“大淘宝”有多大？

马云说想要为中国甚至是跨国电子商务提供“水、电、煤、气”。通过打通淘宝C2C平台和阿里巴巴B2B平台整合“制造－营销－消费”电子商务全产业链，同时通过淘宝自建或引入外部合作伙伴，整合IT、渠道、服务、营销、仓储物流等电子商务产业链各个环节的服务，为所有的电子商务参与者提供基础设施服务，将淘宝打造成为能够影响整个经济链条的电子商务生态系统的核心。

于是，过去三年中，各种像雾像雨又像风的重组接踵而来：

淘宝网和阿里妈妈合并，一年之后将口碑网从雅虎剥离并入淘宝网，“消费－营销－生活服务”三位一体；2009年4月，启动淘宝网线下实体店“淘一站”；2009年6月，淘宝推出开放平台，开放底层技术接口；2009年12月，推出“淘宝合作伙伴计划”，征集外部合作商为淘宝商家提供在IT、渠道、服务、营销、仓储物流等各个环节的个性化服务；2010年3月，淘宝网正式对外开放数据。4月8日，“淘宝联盟”正式启动，成为打通所有网站与广告主之间的营销平台。此外，2009年《淘宝天下》周刊、与湖南广电达成战略合作，推出淘宝手机布局无线互联网。

而对“淘宝网”，也就是“小淘宝”，马云期望“10年超越沃尔玛”。马云刚开始宣布投入20亿，2月后提高到50亿。不过，这显然不够“非常规”。

继马云注资星辰即便、打造淘宝物流宝后，2011年1月19日，阿里巴巴再次公布其物流战略野心计划，提出共同融资1000亿用于培育中国自己的UPS战略，以彻底解决电子商务的瓶颈问题。阿里巴巴及其金融合作伙伴承诺一期投资200亿至300亿元人民币，其中阿里集团自己出资100亿元，逐渐在全国建立一个立体式的仓储网络体系。

三年间，淘宝商城、淘花网、淘宝电器等相继上线或分拆。马云还开始做原来嗤之以鼻的生活娱乐，发力淘江湖。在交待淘宝2011年的五个必须中，第一个就是“必须SNS化”。

也就是说，马云想让“大淘宝”成为一个各层次交易主体可以进行各种交易做各种外包，且能吃喝拉撒玩的巨型社区。

也许马云在向亚马逊致敬。亚马逊就是以庞大的物流仓储体系和IT信息数据系统，成为电子商务的整体外包商。

但马云已经做、正在做和准备做的事情，亚马逊估计只能望洋兴叹。

马云的野心有多大

马云要离开电子商务帝国，构建一个比原帝国背后更为庞大的线下帝国，它类似于未来电子商务的‘处理器+服务器’

除了“大淘宝”，马云还握有支付宝和阿里巴巴B2B两块战略资产。在“大淘宝”的烟雾弹下，马云暗度陈仓推进“大支付宝”和“大阿里巴巴”，因这两个链条上所要猎取的资源，都极具稀缺性和战略性。

马云对支付宝期许相当之高，以至于即便邵晓峰将支付宝带到日交易12亿规模，仍然在2010年年会上被骂哭并解职。马云说，“今天的支付宝跟十年以后比,它才是1%都不到。”

10年100倍是什么样？一位第三方支付企业的总裁说，马云的野心是把支付宝作为支点，进军整个电子商务金融，包括：支付结算、信贷、银行卡、供应链融资，当然也包括银行。

旁观者可以发现些许蛛丝马迹：此前低调推出的口碑卡，虽不成功，但已属信用卡雏形。而浙江银监局亦证实阿里巴巴确曾申请设立商业银行。不过知情人士透露，马云的银行梦“暂已出局”，他获得的仅仅是小额信贷公司牌照。

金融监管的严厉，以及阿里巴巴与银行界的紧张关系，甚至一度波及支付宝，于是有了马云的“献国论”，以及第三方支付牌照发放一拖再拖。

不过马云水面下的动作一直没有停下。

4月18日，支付宝宣布10家银行的信用卡可用于支付宝快捷支付。此前，支付宝已经进入电视支付、手机购物，推出社区营销工具微客。

而在B2B平台上，卫哲推出网上批发平台1688、速卖通、无名良品等平台，陆续收购了提供网络平台建设的万网、美国B2C大型分销平台Vendio，另一步重要的棋是，收购专注提供出口报关、物流、兑汇和交易融资等服务的一达通。

马云还敢于正面交锋baidu，推出电商搜索平台一淘网。

“大淘宝”+隐形的“大支付宝”+“大阿里巴巴”，这才是“大阿里帝国”。

一个不精确但形象的比喻，马云未来的“大阿里帝国”=电商领域的沃尔玛+中国石油+国家电网+中国邮政+中国建筑，还可以加上中国银行。

在电商风云再起的过去三年，世人皆看马云，结果如一位分析者所说，“谁知马云退了一小步，然后又挺进了一大步。”

后来，马云在推销自己的生态哲学时候，说“我早就放弃了所谓的帝国梦想”。是的，他或许早已参透电子商务根深蒂固的不稳定性，马云要离开电子商务帝国，构建一个比原帝国背后更为庞大的线下帝国，它类似于未来电子商务的“处理器+服务器”。

这是逼近终极的商业模式和商业梦想。因为，我们再也找不到比这个圈更大的圈。

这也意味着，马云要么极端成功，要么彻底失败。

大淘宝的支点在哪

大额支付不能解决，反过来导致大额交易信用体系无法建立，这实际才是B2B业务的本质障碍

“大淘宝战略”纵是前无古人，也是华山一条路。

它的命运究竟如何？没有坐标能予以评估。没有人能设想，马云该需要怎样高超的智慧和强大的资源体系，而要迈过的险关又有多少。

譬如：阿里巴巴是否具备跨多领域作战和整合能力？

“大淘宝”正在全产业链上面临全方位竞争：仓储物流领域面对京东和 “四通一达”等成熟物流商；淘宝商城垂直化后的淘宝电器城直面京东和苏宁；SNS的前面已有腾讯、新浪；IT（阿里云）的难度系数更大。

阿里帝国将诞生越来越多的平台，平台之间的资源争夺将是必然的难题。

“即便可以做成，但是内部各个平台之间如何整合呢？阿里巴巴把雅虎中国折腾得只剩下一副躯壳，这就是前车之鉴。”一家大型IT公司高层人士说；“马云的跨界动作基本都是失败的。”

接下来的问题是，马云到底把大淘宝的核心支点放在何处？

马云急于在仓储物流上建立类似亚马逊的压倒性优势。他斥资3000万与宅急送创始人陈平合作星辰急便，已成2010年的物流业的反面案例。马云也被陈平调侃为“根本不懂物流”。

资金流，也就是金融，是马云多年来的夙愿，但现处于望梅止渴状态。

多位业内人士透露了马云与银行界尤其是央行之间的不顺利关系。支付宝平台目前只能在严格的监管中运行，阿里巴巴平台提供给银行的网络交易参数不被认可，从而限制了贷款和信用业务；马云的阿里巴巴银行梦想也因“前期处理不当，而基本出局”。

“而大额支付不能解决，反过来导致大额交易信用体系无法建立，这实际才是B2B业务的本质障碍。”中国电子商务研究院分析师冯林认为。

马云的后院在起火

创业初期为融资和战略扩张，阿里巴巴股权已经极度弱化，几乎丧失股权再融资空间

在阿里帝国中，阿里巴巴集团将是帝国的建设者、管理者、监督者、审判者、执法者和大股东，那么，谁来监管阿里巴巴？

更当务之急的，是马云如何为走入困局和迷途的平台模式解困。

阿里巴巴，阵前需要迎战以新浪和腾讯为代表的如火如荼的SNS革命，身后需要防御百度的重新发力，左边是金银岛、敦煌网、京东、当当、凡客等新兴商业模式电商，右边是盛大、苏宁、国美等新进财团。

恰是过去的两年中，同行和用户们的评价是，B2B的阿里巴巴和C2C的淘宝优势在消失。

阿里系赖以安生立命的，唯有珍贵的流量、商品和客户。但是这块基石现在却陷入一个悖论：由于没有足够的技术能力，没有安全感的马云人造了一系列规则，试图将信息流圈在家中，但是客户体验却在持续恶化。B2B平台的会员流失率已达35%，淘宝的口碑每况愈下。

这是悬在阿里帝国头上的真正的达摩克利斯之剑。

接近阿里巴巴的电子商务研究人士还分析，错综复杂的利益输送，会进一步制约马云的资本运作和融资能力。

譬如大淘宝战略之下，淘宝网独立IPO的机会非常小；淘宝商城尚在少年，短期不可能上市，这反过来会考验马云的现金流。创业初期为融资和战略扩张，阿里巴巴股权已经极度弱化，几乎丧失股权再融资空间。尤其一旦“雅巴之争”走到决裂的一步，控制权、现金流、战略布局引发系统性问题的可能性是存在的。

“马云现在是有钱，不过后续投入多大是个未知数，如果真的要被迫赎回雅虎手中的股权，那挑战会很大。”按照目前阿里巴巴市值，雅虎持有股权价值约为270亿。而有消息称，马云已四处寻找大型财团洽谈收购，甚至不惜出售支付宝股权给国内某银行以换取资金。

杭州一位接近阿里巴巴的人士评论说：“我从来不怀疑马云，但我担心他四面出击，前院失事，后院失火。”

假货命门：低价货劣币驱良币，216万起维权不够用

“有人说马云你还会不会讲价值观？我一定会讲，正因为我们做得不好，我才讲，如果好了，我就不讲。”

理财周报记者 曾文璐/文

烟花三月，是西湖最美的季节。

但知情人士说，每到3月，马云就很紧张。因为央视“3·15晚会”的存在。理财周报获悉，原定的今年“3·15”晚会内容成了卫哲下课的一个重要催化剂，不过，后来双汇成为了“替代牺牲品”。

在不久前国际反伪联盟（IACC）向美国政府提交的报告中，曾特别用淘宝来举例，称“该网站已经成了世界各地假货供应商和批发商聚集的地方，在这里集中了关于盗版计算机软件、世界名牌用品及服饰、专利医药品等仿制品的供应平台”。

这说明，淘宝平台上存在的假货问题已经引起了全球关注。

但阿里巴巴集团掌门人马云对此有不同的理解。他在４月２８日淘宝８周年的公开演讲中表示，“发达国家指责中国‘假货盛行’，但美国、日本，任何一个发达国家和地区，在人均GDP三千美金到四千美金时，一定也出现过这样的时代。美国过了，日本过了，中国正在经历这个事情。到了人均GDP五六千美金了，自然他就会好了。不能说日本和美国过了发烧期，就不允许别人发烧。”

当然，马云同时也承认，“今天不是阿里做好了，正因为我们做得不够好，我们向往着好，我们还会去坚持，还会去讲。”

有多少品牌倒在淘宝

这些假货横跨C2C的淘宝，B2C以“品牌正品商城保障”为招牌的淘宝商城，以及B2B的阿里巴巴

D先生年初在淘宝看到鄂尔多斯的羊绒衫，原价格2888元的一般是卖200多，搜索后发现很多店铺在卖这个型号，于是在两家店分别选了一件性价比不错的，这两家店的好评率都达到了90%以上。

不几日，到货了。D打开包装看到羊绒衫有吊牌，有防伪电话查询，但是摸上去绝非羊绒。于是他查询防伪号码，发现这个号码本身就是假的，是个手机号码。

在淘宝上打着鄂尔多斯旗号的店铺比比皆是，根据在淘宝上搜索的结果显示，有4000家店铺出售“相关宝贝497942件”，均价在200元左右。

这近50万件鄂尔多斯羊绒衫有多少是真的呢？理财周报致电鄂尔多斯羊绒集团总部销售部门，相关负责人回答说，鄂尔多斯品牌此前从来不在网络销售，在线下也不走代理渠道，均为直销，因此除淘宝商城唯一的官方旗舰店，其余都是假货或者至少是次货。

在淘宝商城上，理财周报记者搜索发现，除鄂尔多斯官方旗舰店外，仍然有多家其他服饰专营店在出售鄂尔多斯羊绒衫，譬如“诚爵服饰专营店”、“都派服饰专营店”等等。价格均相当低廉。

“怎么可能两三百钱呢？我们的产品均价都在1500左右，一般的羊绒衫，我们内部价都要500块左右，而且是没有吊牌，逢着搞活动的时候才拿得到。”

鄂尔多斯集团内部人士告诉理财周报记者，来自网络的投诉源源不断，所以就在淘宝商城开了一家旗舰店以维护形象，正本清源。“但是，结果你也看到了。我们也对淘宝施加了压力，但是无能为力。”

理财周报记者还发现，这些出售假冒羊绒衫的店铺曾经被淘宝推上了推荐位。

鄂尔多斯还不是假货最疯狂的品牌。全球顶级品牌服装、化妆品和3C产品的造假售假程度才是最严重的。为此，我们做了大量的调查，并将50种全球顶级品牌的假货数据以表格形式呈现于后，这是极为惊人的一串数据。

我们可以看到，这些假货横跨C2C的淘宝，B2C以“品牌正品 商城保障”为招牌的淘宝商城，以及B2B的阿里巴巴，也就是说，各种假货基本攻陷整个阿里巴巴体系。

譬如，大量实际上已经停产的产品在淘宝上出售，现在在淘宝上仍然有1000多件雅顿VC美白胶囊出售，这是一款倍受欢迎的美白用品，但实际上自2005年开始雅顿该款产品已经停产。

另外淘宝规定不能出售香烟。但实际上假货香烟在淘宝上的销售量非常之大，中华、黄鹤楼等品牌应有尽有，它们以烟标、烟盒等等马甲肆意生存。

淘宝究竟有多少假货？以及由此带来的各式各样的骗局？也许淘宝自己也不清楚。以下是理财周报通过采访和整理公开信息所得的信息：

当当网CEO李国庆曾表示，淘宝网原来的假货比例最高达到过70%，目前也至少有30%的比例。对30%的比例，接受我们采访的所有买家、卖家及行业人士，无一认为过分。芳奈尔内衣老总杨勇华认为，淘宝假货总体比例目前仍有50%-60%。

某B2C企业高管称，目前淘宝上钻石假货比例超过50%；中国香精香料化妆品工业协会的数据显示，以淘宝为主的网络销售平台上的化妆品假货超过90%，这一说法得到了多位淘宝卖家的证实。同样，行业卖家的说法，目前电脑电源、名牌手表、名牌包包、名牌耳机等等产品，假货比例都在80%-90%左右……

这些假货山寨货，在阿里巴巴体系各个平台上以各种面目出现，包括正品、原装、代购（部分）、尾货、外贸转内销、特殊渠道等等。

今年4月，阿里巴巴公关部对网络言论进行了一次前所未有大规模公关，这是被公关后关于阿里巴巴体系内假货问题的搜索结果：

你想象不到的假货故事

以下是理财周报记者调查过程中听到的故事，它们说明淘宝上的假货之所以长期猖獗，有着一系列的链条支持

一位广东广州鞋包制造公司的老板李泉（化名），向理财周报讲述了淘宝名牌包包假货的内幕：

淘宝上是不可能买到真货的，我们这个行业的人都清楚怎么回事。我本身是给一些二三线品牌做代工的，自己也在阿里巴巴和淘宝上卖自己做的包包。

原来我在阿里巴巴上面做批发，淘宝上的卖家就先在我们这里批发，然后到C店上去卖。大概两年前，我们开始接到很多淘宝上卖家的代工订单，就是他们会给我们很多名牌包包的吊牌，然后我们按照要求生产，单子很大动不动上千。

国际大牌的比如LV、gucci这种的成本他们大概在100到150左右，网上就卖三四百、四五百。

后来我们看他们很赚钱，于是我们自己也组织了一个淘宝店。在直通车上花了大把的钱，因我们有直接货源所以敢花，每个月给淘宝几万块钱，他们也不会怎么样。有同行比我们更牛，同时开了七八个店，在淘宝商城上也有。

至于授权代理证书，这东西可以伪造，甚至可以去网站上去下载。淘宝他们不是不清楚这个，但实际上有利益捆绑和操作难度，解决不了的。

一位名牌鞋经销商眼中的名牌鞋内幕：

像耐克，阿迪达斯、卡帕、彪马、法国公鸡等，经销商拿货价格都很高的，一般二级经销商都是六折左右。所以如果你看到路边或者网上有大批量的卖这些六折以下的衣服，那肯定是假的。

淘宝上这些衣服如果卖100元以下，95%是假的，不管它叫B货，C货还是尾仓，都是百分之一千的假货。鞋子也是，耐克、阿迪达斯、卡帕的鞋子卖250以下的，建议不用去看，不用管图拍得多么真，卖得多么好。

网上有些店说是处理尾货、过季款什么的，这就成了常人眼中的折扣款。但实际上耐克、阿迪达斯、卡帕这些一线品牌折扣价都有个度的，一般不会低于六折。

大部分国际名牌，别信赖什么B货、C货。基本骗人的。就是小偷偷出来或者内鬼搞出来的量也非常稀少，我工作的公司，一年丢的衣服不超过几十件。就是流出来也是独码独件，想买到这种衣服比中彩票还难。

现在大家都朝国际化公司发展，代工厂是严禁有尾货或者次品流出，何况在高度电子精密化的今天，哪有那么多尾货次品？淘宝上绝大部分卖的是假货，很多在广东虎门也就十几块钱的批发价，买了穿一点都不值。

一位前化妆品卖家讲述的淘宝故事：

坦白说，淘宝上的化妆品市场已经变得一塌糊涂了。我是过来人，这其中的江湖深得很。总的说来，在淘宝上做化妆品做大的几乎没有一家是正规的。

现在淘宝上的大卖家无外乎这三种：水货、分装、假货。原来我们开店的时候，淘宝上受欢迎的是分装，淘宝有一段时间说要打击的，结果单独给分了一个类叫做替换装。什么意思呢？就是从国外品牌的国内分装厂内部顺出来的东西，比如说粉饼，有两个卖家就是靠从浦东金桥流出来的Dior粉饼起家的，但是现在难度越来越大，风头被水货抢了。

水货，就是从香港、美国、日本这些地方流进来的试用装、赠品或者换个标签的过期产品，卖家都要跟国外那些大品牌的售货员或者代理商要有很好关系。这个难度其实也很大，因为你不仅要有稳定可靠的货源，还要有办法运回来，所以门槛也不低。

现在，水货也干不过假货。目前国内的高仿，基本都集中在广东那一带，仿真到你浑然不觉。不仅在淘宝，现在迪奥、雅诗兰黛、兰蔻、资生堂之类的护肤品或香水正装以极低的价格在团购，这些价格真是难以置信，连全国的大代理商都是拿不到的。

难解的假货死结

淘宝不生产假货，但现实中淘宝的盈利模式是和假货密切捆绑在一起的

马云：要坚决打击假货的毒瘤。

马云：如果关淘宝可以消灭假货，宁可关闭淘宝。

马云：假货是中国社会问题，是中国政府的问题。

马云：淘宝本身不生产假货。

马云：我们是假货最大受害者。

淘宝假货的猖獗，与马云的豪言壮语之间形成了巨大的落差。即便是遭到同行普遍的抵制和揶揄，譬如凡客的陈年以“凡客的次品在淘宝上出售，我感到很可耻”，马云依旧只能选择睁一只眼闭一只眼。

当当网总裁李国庆说，马云解不开假货这个死结。

在阿里巴巴公司给理财周报的书面回复中，他们如此解释关于淘宝假货的问题：“淘宝作为一个网络交易服务平台，并非交易当事人……淘宝没能力知道哪些商品为假冒商品。”

“的确，淘宝不生产假货，但淘宝的盈利模式是和假货密切捆绑在一起的。”广东一位入驻淘宝商城的大厂家说。

“假货对淘宝的意义是战略性的。淘宝的平台模式安生立命的根本是流量，人流、信息流和交易量。首先要允许大量次货假货的存在，以低价吸引了大量的买家，其次要默许他们销售，才有巨额成交量。”

而业界公认的另一结论是，淘宝的竞价收费模式，决定了卖家的不正常价格残杀。

淘宝内部人士还透露，淘宝目前的斥资打假，实际上是基于大量品牌商的压力，“他们每天收到的律师函很多。”

假货反过来又成为了淘宝进军大型品牌提供商的筹码，一则是低廉的价格冲击了品牌商的线下销售体系和商誉，从而倒逼它们入驻淘宝商城。这并非臆测，而是得到了业内人士的证实。

一家著名服装品牌的销售总部人士透露说，在他们与淘宝沟通的时候，淘宝的态度就是：“我们只能尽力，但最好你们自己上来开一家旗舰店。”

对于外界的诸多质疑，马云在4月28日公开演讲中回应，“淘宝上也好，阿里巴巴上也好，找到谁在卖假是最容易的，谁在制假马上就追查出来，一切都有迹可循。”

但他认为，“可追查是一面，我们只是一家公司，我们能做什么？我们明知道这个是一个骗子，明知道这家伙就是在造假，一点办法没有。把他关起来，把他投进监狱？我们没有这个权力。”

“我们帮助了低消费人群”

河北一位汽车用品卖家因为淘宝卖家大规模售假而企业破产，该卖家前往淘宝维权并自杀未遂

那么，淘宝究竟如何对待假货呢？

这涉及到淘宝整个商业模式和制度体系的各个层次，总结起来是一系列微妙的潜规则，主要包括：

1.纵容信誉粉饰。

2.在交易评论上袒护假货。譬如将因售假退货而产生的差评删除，其理由是“没有交易，所以不能评价”，譬如评价中系统自动屏蔽“假货”字眼。

3.淘宝维权难度极大。譬如淘宝规则是“谁主张谁举证”，要求举报者出具厂商或有关机构的鉴定证明，在现实操作中，常常困难重重。

4.消费者维权基金赔付只是杯水车薪。

5.售假者通过广告、营销工具、销售交易额及其他灰色渠道，与淘宝及淘宝员工产生多重利益绑定。

2011年2月，经过反复的举证和审核，淘宝C店店主Y先生终于拿到了淘宝消费者保障基金的赔偿50元。“这已经是相当不容易了，普通买家一般问题要拿到赔付那是难上加难。”

此前，他在淘宝上看中了一家店铺出售的某知名英国品牌的皮包，标价400元，他拍了下来。到货以后发现做工粗糙，甚至翻线头，皮质明显不实。因此，他向消费者保护协会投诉。“店小二（淘宝工作人员）”反复核对卖家的介绍，发现根本查不出什么问题，但是也认同这个皮包明显不是真货。

但是店小二仍然决定向他赔付50元——因为Y先生属于传媒圈人士，这是淘宝向来维护关系的重点对象。有淘宝内部人士向理财周报认可了这一说法。

后来，Y先生又在淘宝上购买过两次摄像设备，均两次被骗。店小二向Y交心：“坦白说，现在淘宝上基本没有好货，很多好货都是骗人的。”

这只是每天在淘宝上发生的一则微案例，也是理财周报掌握的大量各式各样投诉之一，在这些投诉中，甚至涉及到某些知名的品牌厂商。

新浪网针对网购假货的一项调查结果显示，网上买到过假货的人占74%。而本次理财周报在局部买家中调查的结果初步显示，当前的假货程度远超上述数据。这是买家一端。

在卖家一端，是悲喜的两类人。有大卖家坦承卖假货，甚至建议理财周报记者卖假货，“无假货，不淘宝”。

而另一类卖家则沦为假货泛滥的牺牲品。不仅仅先后有皮尔卡丹、衣念等知名品牌状告淘宝无果，也不仅有目前声势浩大的芳奈儿状告淘宝4000商家售假案。

理财周报掌握的一个最为残酷的案例是，河北一位汽车用品卖家因为淘宝卖家大规模售假而企业破产，该卖家前往淘宝维权并自杀未遂，但事情依然未获解决。

对于大量的维权案例，马云在公开演讲中称，淘宝2010年总共处理的维权是216万起，2010年通过淘宝维权获赔的总数是1.69亿人民币，维权成功率是97%。

但相对于淘宝日益庞大的成交量，更多的人，或许仍被困在有法难依、维权太贵和无法可依的路上，这条路正变得越来越拥堵。

灰色产业群寄生：淘宝越大四大利益链越盘根错节

掌握生杀大权的”新签组”是这条产业链的核心，其上依附着“代办商城入驻”的第三方机构

理财周报记者 曾文璐/文

有人曾这样问马云，“你这样不承担责任，为什么不把淘宝门槛提高，每个人进来都要审计？”

马云的回答是，“我先不推卸责任，淘宝上面货物将近有十亿件，我也不知道每一件怎么查。”

此外他称自己一直坚持一个原则，“这是阿里从成立第一天起我们的原则，我们相信绝大部分的人是善良的人，是好人，淘宝近8年的实践也证明，90%以上经营者是诚信合法的。”

“坏人永远存在，就算我们修改规则，坏人依然存在。我们会加强管理，但原则不会变。”

这是马云对于淘宝假货事件的表态，尽管言之有理。但问题却不止这么简单。

经过多年发展，淘宝已经成为一个庞大的体系，除了明面上的假货问题外，从它的上游到下游，从员工到卖家再到买家之间，客观上形成了一系列灰色利益链条，错综复杂，盘根错节。

利益链之一：淘宝商城的钥匙

无论手拿钥匙的是不是房子真正的主人，他都能毫不费力地打开它。他的钥匙是偷来的、抢来的都不重要

目前淘宝商城针对普通卖家（非品牌厂家）的标准是10000万保证金和每年6000元服务费，另外需要提供企业营业执照、税务登记证和品牌授权书等资质证明。

“淘宝商城在入驻程序上的资质审核，其实就像是打开淘宝商城这扇门的钥匙，无论手拿钥匙的是不是房子真正的主人，他都能毫不费力地打开它。他的钥匙是偷来的、抢来的都不重要，因为淘宝不会去关注这把钥匙的来源。”某宁波网商表示。

第一关是品牌授权书。我们调查发现，目前市场上存在大量可以提供“第三方”授权书的机构，这些机构通过网络下载、复制、PS等方式伪造授权书，以每张3000－5000元的价格出售给申请入驻者。可笑的是，淘宝上就开有很多伪造授权书的网店。

“即便是拿到授权书，符合商城标准的卖家依然很多，到底让谁进，淘宝的说法是要根据种种场内场外条件，但是这个规则从来就是一团浆糊，说不清，猫腻多得很。”一位淘宝内部人士坦承。

一条灰色产业链由此产生。掌握生杀大权的“新签组”（负责审核淘宝商城资质的部门）是这条产业链的核心，其上依附着寻租权力的“店小二”和大量“代办商城入驻”的第三方机构。

第三方公司和店小二的瓜葛难以理清。K先生告诉记者：“店小二参股第三方服务公司，在行业内已经不是什么秘密。有同行告诉我，每个行业负责审批的店小二，大部分背后都有影子公司活动，一些关键部门的店小二常常在几个第三方服务公司有股份。”

一家上海第三方服务公司明确告知理财周报记者：“公司实际上就是淘宝内部的人做的。”而理财周报记者从淘宝内部获悉，2010年年中，有数位内部员工参股第三方公司败露，而被马云开除。

如果找不到店小二帮忙，还可以“借壳上市”，即购买网店或者贴牌。网店租售也成为一门热络生意。一位接受理财周报记者采访的宁波网商坦陈，他就是花30万买下一家经过授权的运动服装专卖店，堂而皇之卖山寨货。

因为淘宝违规之后申请解除限权需要考试通过，由此还诞生了另一条“考试辅导——考卷——代考”的利益链条。

利益链之二：全民刷信誉

信用产业链以卖家为核心，涉及买家、第三方平台、物流公司等，甚至可能涉及淘宝内部员工

经过不断的微调，2010年7月，淘宝一步到位，将搜索新规从时间导向，转换到信用导向。虽然引发了中小卖家大规模抗议，但马云以信仰之名毫不妥协。

淘宝以交易的好评次数为刻度，将卖家的信用分成高达20个级别。垂直信用体系绑定垂直搜索规则，这导致淘宝上的信用炒作和信用粉饰泛滥成灾。

“80%的淘宝店家都参与过刷信誉，但是我们实际上能力有限，很多只能默许，只要你别太过分。”一位淘宝内部员工说。

而一位淘宝著名的金冠卖家高管向理财周报坦承，其在金冠之前的信用，“一半是用次货或者虚拟交易刷出来的。”而淘宝曾经的第一大店柠檬绿茶被公认为“淘宝第一刷客”，并曾因此触发一场波及面极大的“皇冠门”事件。

在QQ上搜索“刷信誉群”、“刷钻群”，有多达数页的结果显示。在百度上搜索“淘宝刷信用”则能找到50多万个网页。理财周报记者经过调查发现，四皇冠以上的店铺一般每天刷800－20000个左右，有的采用软件刷，有的通过互刷平台刷，有的通过实物刷。

刷信誉已经成为淘宝店铺体系外的一项重要产业。每天淘宝卖家的阿里旺旺上，刷信誉的广告层出不穷。现在已知的刷信誉公司有数百个，因为刷的等级、安全性、手段、时间不等价格各异，并且形成了蚂蚁平台、谷跑等知名平台和软件。若以淘宝整体平台400万卖家计，假设其中25%每年刷信誉，花500元刷到三钻，这就是一个10亿元的第三方市场。

刷信誉产业经过数年的发育，已经羽翼丰满而且技术高超。淘宝对刷信誉的监管一直摇摆不定，2009年，推出了第二代稽查系统，提高了刷信誉的难度。道高一尺魔高一丈，刷信誉公司马上推出第三代刷钻平台。

在调查中，我们发现刷钻平台通常都有几百上千张物流底单可以根据需求自己填，并且提供其他物流公司的单号搜索功能，也就是“借号交易”。

为了防止店铺被关，实物交易刷信誉模式渐受欢迎，但成本高价格高。一家刷钻公司给理财周报记者开出的价格是“实物/金皇冠/500000个好评，90万元”。

信用产业链以卖家为核心，涉及买家、第三方平台、物流公司等，甚至可能涉及淘宝内部员工。

一位刷信誉公司内的技术人员对理财周报记者说：“业内最牛的软件可以自动识别验证码，两三天就出皇冠，你要知道，网站的验证码是核心机密啊，这些软件作者怎么知道的？”

而淘宝对刷信誉的默许，固然因其鞭长莫及，更有诸多利益的掣肘，关系户、利益绑定的大卖家都难以处理。最重要的是，刷信誉到底算不算违规？“可以在直通车做广告，可以竞价排名卖假货，为什么不可以刷信誉？”一位卖家反问理财周报记者。

除此之外，信誉体系催生的另一毒瘤是恶评专业公司。这些公司以交易给恶评为主业，胁迫卖家提供好处才删除评语。

利益链之三：1392个营销工具

白热化的竞争和高昂的营销成本，让淘宝卖家跳进自杀式价格竞争的火坑，并且自然而然地进一步滑入假货深渊

一个淘宝卖家一年要花多少钱？

14000元。这是理财周报记者不完全统计淘宝各种收费项目后得出的数字。这些收费项目包括旺铺、消费者保障计划、图片空间、淘宝直通车、淘宝客推广、超级卖霸、钻石展位、搭配套餐、满就送、量子恒道店铺统计、好店铺统计服务等，还不包括淘买家（淘宝根据买家特点向卖家出售信息，0.1元/条）等主动型营销工具，也不包括硬广告。

另外，2010年马云打造的《天下网商》、《淘宝天下》，实际也是两个巨大的营销平台。

前者拥有一支庞大的招商队伍，为卖家提供营销方案；后者发力硬广，2010年末宣布推出“淘代码－店铺直达”营销工具，也就是向淘宝商铺竞价销售门牌号。

马云说要打造电子商务的全产业生态环境，但到目前为止，淘宝仍然只是一家“销售公司”，其出售的就是“营销”。据不完全统计，发展至今，淘宝网的各类营销工具多达1392个。

现在的淘宝及淘宝商城，从盈利方式上相当于“QQ＋百度＋新浪”，它分别成功吸收了三者的等级化和道具销售、竞价排名、流量销售策略，同时又融合了超级卖霸、满就送、限时打折、聚划算等传统商铺的销售工具。

同时，淘宝也为自己的营销产品在各个平台上进行营销。“比如，淘宝网在各种社区利用大量的托以‘现身说法’的方式蛊惑淘宝网卖家使用直通车，从而使卖家与卖家之间为了在搜索结果中获得靠前的排名而相互哄抬价格，最后坐收渔利。”苏州一家服装公司老总说：“钻石展位说白了，是一种限量的、更高级的、有钱人玩的图片竞价广告，限时打折更是个游戏，就不是为了营销最大化设计的。”

名目繁多的营销手段让卖家们疲于应对，也倍感烦腻。“信价比越来越低，公开大家都不敢说，私下里很恼火。”淘宝一家著名内衣厂家说。

业内普遍认为，白热化的竞争和高昂的营销成本，让淘宝卖家跳进自杀式价格竞争的火坑，并且自然而然地进一步滑入假货深渊。

阿里妈妈是马云的一颗重要棋子，它试图与中小网站的利益绑定，打造中国互联网上最大的按交易付费（CPA）的广告网络，也引入了其他网站的流量，并且为马云控制中小网站的舆论提供了便利，可谓一箭三雕。

“然而现实是和理想完全是两回事，阿里妈妈豢养的一批网站，做流量、骗收入、骗广告主就是他们的主业。”一位曾经操刀过网络联盟的人士还透露了另一件不可思议的事情，某些网站作弊严重，阿里妈妈团队曾经制定了打击方案，然而马云却一票否决了。

“马云说，收起小拳头，市场需要培育。”

利益链之四：多少钱上聚划算

在杭州已经逐渐形成一个强大的掮客群体。这些群体通过种种手段，改变着淘宝江湖的游戏规则

淘宝官方规定，卖家只能在经过淘宝认证的名单中选择第三方合作对象，但实际运行中，第三方公司已经不计其数。这些裙带力量之间的媾和和寻租，在聚划算、满就送、限时打折等活动中体现得淋漓尽致。

聚划算是淘宝打造的团购平台，宣称只要产品好，符合条件，公平公正，每周一次，均可报名。即便如此，符合条件的仍然相当之多。

“聚划算里面的猫腻太多了。”广东一位入驻商城的中型保健品行业卖家W说，“我们所有条件都符合的，就是不给上。如果说我们规模小品牌小，还有朋友在行业是数一数二的，同样一点机会都没有。”

但W和他的同行们却惊奇地发现，很多卖家的产品能连续几个礼拜挂在聚划算上面，有的品牌一次能上几个，这是不正常的。他告诉理财周报记者：“七匹狼有一次一天上了6个产品。据第三方的人说，七匹狼给了一百万。”

“上海一个卖营养品的店，没有工厂，没有实体门店，刚注册的一个新品牌，注册商标之后就在淘宝开旗舰店，每个月一到三次聚划算。按照淘宝的规则和要求，它是不可能通过的。”W补充道：“淘宝上的很多活动，秒杀、限时打折之类的，说是免费报名，免费审批，免费通过，都是骗人的。”

上海一位卖家S向记者透露：“所谓的正规报名简直是开玩笑，绝对上不了的，必须要找到合适的人，给店小二塞钱。”后来S找到一家第三方服务公司，“人家告诉我，聚划算都排到年底了，你怎么上？问到底要多少钱，说上一次十万，而且不保证你能卖掉。”

在杭州已经逐渐形成一个强大的掮客群体。这些群体通过种种手段，改变着淘宝江湖的游戏规则。理财周报记者了解到，浙江地区一位相当著名的卖家，曾屡次找到淘宝内部员工，要求疏通关系，上聚划算。而他只是众多大卖家之一。

拼图真实的马云：大谋略、狡黠、舆论宗师

理财周报记者 张慧宇/文

如果世无马云？

4月10日，一位团购网站老总兼资深马粉说，那中国就少了一个教父级企业家和一家伟大的世界级的中国公司。

4月12日，一位广东的皮具制造商说，那我就不会为淘宝卖家造假货来养活厂子。

4月20日，一位上海公关界的人士说，那全世界公关界就少了很多很多“牛逼”的学习案例。

4月23日，一位阿里巴巴前员工说，我就不会傻呵呵跑到杭州去看上帝。

如果理财周报把这个问题抛给马云，他的回答是什么？

可惜，马云拒绝了理财周报的采访。

尽管，我们仍然为此做了相当充分的准备，我们通过各种方式，采访、走访、暗访了全国各地的大量买家，珠三角和长三角的卖家，服装、化妆品、皮具等行业的配套生产厂家，或明或暗的第三方服务公司，电子商务和IT行业的资深从业者，法律界人士，电子商务领域的研究和观察人士，风险投资界人士，阿里巴巴的内部员工，马云曾经的兄弟。

世无马云，我们就不知道马云是“神马”样子。世间有了马云，无数人依然不知道马云是“神马”样子。

马云已在传说的藏宝洞中越走越深，他何时能走到大地之上、阳光之下？

谁在挥泪斩卫哲

无论从何种角度看，欺诈问题，都变成一个严重到必须处理的事件，而且处理得慷慨悲壮、光明磊落、义正言辞

2011年4月22日，青岛，中国绿公司年会。

卫哲被直接叫到台上。

马云之前已经讲了挺久，但他希望“能给所有的中国企业分享这个案例。”他说，“我给卫哲最好的礼物是一个伤疤，很多年后能想起因为诚信而离开过一家公司”。

卫哲颔首、微笑、鼓掌。脖子上挂着胸卡，不再是阿里巴巴。本来这场众星云集的大会，发言的是他，后来，换成了马云。这是一种奇特的局面。

勤勉的卫哲被“杀掉”（马云语）了，一同被“杀掉”的还有同样勤勉的COO李旭辉。

接任的陆兆禧没有露面。

京东商城的刘强东说：“我觉得有个网友说得对，不管是欺骗的数量，欺诈的比例，淘宝应该比阿里巴巴要泛滥、严重多得多。所以说我觉得以这种欺诈的理由开除卫哲……有一点我肯定，跟价值观是没有关系的，跟所有的欺诈也是没有关系的。”

杭州一位接近阿里巴巴的人士也觉得过分，“这是让卫哲承担他到来之前就一直存在的原罪。”

当当网的李国庆呼吁马云给高管留点面子：“阿里巴巴出现欺诈，2000多受害者，赔偿170万美金。这就要CEO辞职？顶卫哲！敢担当！可接替者是淘宝CEO，晕倒。那我只好请卫哲喝淘宝买的假拉菲了。”

欺诈事件也许只是借口。一位阿里巴巴内部人士透露，实际上在“欺诈门”曝光之前，卫哲似乎就已经被架空了。

推测有多种，包括B2B业绩说，高层内斗说等等。而一种已经引起广泛探讨的说法是，卫哲和李旭辉是雅虎与阿里巴巴控制权争夺的又一对牺牲品。这将引出马云和它的阿里巴巴的一大段交织着战略、战术、手段的历史。

“有个细节要注意，”一位B2C行业人士提醒说，为什么诚信问题存在了那么久，最近才处理？

“而且更要注意的是，美国客户是被欺诈客户中最集中的，而这些欺诈案例集中的被总部位于美国马里兰州的金融人士协会所收集，并引起越来越大的影响，阿里巴巴被美国反伪联盟盯上。3月1号，还被美国贸易代表处列入黑名单，而这件事是通过美国媒体披露的。”

他分析，阿里巴巴欺诈问题，从美国而来，从美国扩大，波及面一定远不止阿里巴巴，也会传递到雅虎的耳朵，甚至是更高级别官方。

无论从何种角度看，欺诈问题都变成一个必须处理的事件，而且必须处理得慷慨悲壮、光明磊落、义正言辞。

人们也注意到，马云此前无论因为何种原因“杀”谁，都不是这个“杀法”。尤其如此这般“杀”了之后，君臣二人仍能和谐的同台忏悔。

那么，是谁在杀卫哲？

答案不重要，重要的是卫哲在为谁买单？谁的眼泪在飞？

马云说，我是最痛的。

马云的大谋略与绝顶聪明

他讲理想都很了不起，但是他只讲出了理想中幻想的那一部分，另一部分他藏着

1995年之前的马云是如下碎片：

出身贫寒、父亲的棍棒、同伴轻视、读武侠爱江湖、爱打架、绝不流泪、数学考1分、英文出类拔萃、应聘过30份工作全部被拒、喜欢讲课、极具表演天赋、迷恋数字比如10、爱酒。

15年后，马云是类似完美的整体：

继柳传志之后的新一代商业教父、下一个比尔盖茨、青年导师、粉丝数量以亿的创业成功者、每一个机场的视频主角、地方政府的坐上宾、ebay的耻辱、三大电子商务巨头之一、价值千亿的电子商务帝国的国王、全中国商业道德观的耶稣、喜欢秘不喜欢神但又不得不成神的那么一个人。

本质上，马云这么多年来，自始至终只是在做一件事，就是中国黄页。马云其人却已大相径庭，人们忽略的是，15年前的碎片实际上已经圈定了他的性格和作风。

如一位阿里前高管所述，阿里巴巴的公关，是世界级的。

沪上一家公关公司高层说，行业内有句公认的话：互联网公关界最大的悲哀，就是与阿里巴巴活在同一个时代。

他个人还认为，马云说他的B2B打着望远镜都找不到对手，其实他的公关与权谋打着显微镜也是找不到的。

“马云当初也是自己傻傻的干，今天经过他到处宣讲似乎都以为是这样坚持坚持再坚持于是就成功了，如果是这样，马云真的死了一千次。”杭州电商人士透露说，黄页做不下去，马云想不通，后来《中国贸易报》记者江勇写了5 000字的《走近马云》，杭州一个中央电视台的同乡又给他做了一个片子叫《书生马云》，于是就开始红了。后来中国黄页被电信挤压，马云明白没政府不行，所以跑去跟外经贸部做网站。就这两件事，让马云学会了借力打力：媒体和政府，两手抓，两手都要硬。”

“这两点，全中国企业家都要学习，再也没有比马云做得更隐蔽更高超的了。他自己的能力当然非凡，但这是他从来不告诉他信徒的两条潜规则。他讲理想都很了不起，但是他只讲出了理想中幻想的那一部分，另一部分他藏着，让多少创业者付出盲目的代价？”

淘宝网的一位大卖家说，“我一直认为 ，马云要么是有极大谋略的人，要么是非常狡黠。现在他是二者皆有。”

造神运动：世界级公关秘史

阿里巴巴内部各大社区，稍有负面的帖子会被迅速删除，甚至有些词汇也是被屏蔽的譬如“假货”

在上述段落中提到的“马云同乡”名叫樊馨蔓，时任央视《东方时空》的纪录片导演。这是马云一生中的“贵人”，也是马云战略思维的某个重要拐点。

马云后来一直保持了与央视的密切关系，2004年获得年度十大经济人物，2006年，马成为《赢在中国》总评委，不仅成功推广了阿里巴巴平台，而且一举登上顶级企业家俱乐部。知情人士称，实际上阿里巴巴内部早就在策划此事，马云为此投入巨大。

砸钱进行媒体公关，是马云相当认可的一招。迄今为止，阿里巴巴的公关能力都令等闲之辈胆寒。内部人士透露，阿里巴巴目前几乎能动用全国几乎所有主流媒体，中型活动请媒体通常上百家，大型活动譬如网商大会通常达到300家规模。阿里巴巴更全国主要媒体保持了密切的公关合作，一些合作项目动辄2000万。

这仅仅是马云公关术的小儿科。真正的精华在他的颠覆性事件公关之中。

2000年，马云策划了名动天下的《西湖论剑》，在互联网冬天激起一片鸥鹭。

“从那时候开始，马云基本形成了强势营销+逆向营销的公关模式，这两板斧挥舞起来很要人命，第一个倒下的就是易趣Ebay。”上述公关公司高层研究了几乎所有阿里巴巴的营销案例后说。

当时马云秘密研发淘宝，本身就是一种逆向营销，以牵制易趣从C2C抢占马云的B2B市场。淘宝PK易趣这一战役中，最经典的甚至不是免费杀手锏，而是以舆论战率先抢占制高点。

马云亲自主政。他将还很弱小的淘宝直接定义为eBay的挑战者，在eBay易趣办公楼对面树起了淘宝的广告牌，声称“鲨鱼在长江里是打不过鳄鱼的”。刚开始，易趣并不以为然。

公关界的人士称，当时在淘宝公关部的精心策划下，eBay的种种缺陷在媒体和论坛上以加速度放大，作为配合，马云不失时机的出面点评，甚至为自己安排采访计划，并且与《福布斯》这样的国外主流媒体互动。

而马云制造的疯狂语言，比如“淘宝给eBay最后通牒”之类，极大煽动了用户情绪，直至易趣崩溃。

值得注意的是，马云在这一战就建立起了一套网络舆论监控机制，随时应对各大论坛、社区、门户网站的信息。这一屡建奇功的团队保留至今，内部称“病毒营销组”。阿里巴巴内部各大社区，稍有负面的帖子会被迅速删除，甚至有些词汇也是被屏蔽的譬如“假货”。此外，一些卖家证实，淘宝的一些活动在给卖家资格的时候会要求卖家时候组织正面宣传帖子。

这一年，阿里巴巴集团公关部力压市场部、研发部门等，获得了CEO特别贡献奖，这是阿里巴巴年度最高荣誉。

随后被挑下马的是奇虎的周鸿祎。当年周鸿祎不满雅虎单飞做了奇虎，随着一系列商业利益纠纷而爆发冲突。彼时的雅虎出人意料的贴出“大字报”，指责雅虎中国前总裁周鸿祎缺德，缺乏职业道德。此后一系列媒体跟进对周鸿祎口诛笔伐，交战所使用的语言已经为业内不忍卒听。

当当网总裁李国庆认为这就是一场攻心之战，是阿里巴巴最擅长的策略——从心理上打垮对手。

攻心战后来又被用到了攻击B2B的直接竞争对手郭凡生的慧聪网和孙德良的网盛，尤其是前者。马云以著名的“打着望远镜也找不到竞争对手”挑起骂战，在高潮中回应：“尽管有多种渠道通过各种方式，几次提出要求阿里巴巴公司收购慧聪国际的意向，但在此我们再次声明……对于一家业绩一年却比一年差，亏损不断扩大，缺乏创新，崇尚抄袭，不求诚信的企业，我们对这样的企业没有一点收购的兴趣 ”，郭凡生认为这纯属谣言散布。

反客为主、制造新闻的能力淋漓尽致体现为阿里巴巴与腾讯的一战。

2006年年中，淘宝网因违反“三年不收费”承诺，推出“招财进宝”而遭到用户一直抵制。而腾讯的拍拍正好黄雀在后。这一幕，已经具备了当年淘宝颠覆eBay的条件。而淘宝采取的策略，至今令人回味。6月5日，一个声称腾讯拍拍雇某公关公司对淘宝网进行攻击的帖子突然流传于网上，在这个匿名的帖子中贴出了腾讯与该公关公司的合同内容。

随后，淘宝网迅速展开道德谴责，从而引出一场混沌的舆论争议。在这片混战之中，马云顺利的“出面向用户致歉”。

马云的公关的集大成者，应当属于雅巴之间的恩恩怨怨。

雅巴恋发生之时，马云宣布为收购雅虎中国，且收到10亿美金的“嫁妆”，由此而一举扬名。直到最近爆发雅巴之战，人们才恍然大悟原来是阿里巴巴被雅虎收购。

那么，马云为何如此倚重公共关系，营造舆论？公关在马云的整个战略战术体系中，扮演着何种角色？马云到底在用什么在掌控它庞大的帝国？他的根本模式和缺陷又是什么？

马云帝国内幕，一切才徐徐展开。一个真实的马云，未完待续。

以安全卫士360为例来说说其是如何用数字来造成用户心理恐慌和使用愉悦的，在安全卫士360中，其中用了四种方式

巧用百分制，让抽象变形象

电脑什么时候该杀毒了？什么时候该进行系统清理了？什么时候该进行优化了？等等这些问题，绝大部分用户弄不出清楚，很多时候都是等到电脑出了问题的时候才想起来要做这些事情，而安全卫士360巧用了百分制，我们从小学开始，就知道60分是及格，100分是满分，而70分是中等，80分90分是良好，如果你的电脑体检没有得到及格分60分的话，360用红色字体标示出来，用户看到都会心里觉得有些恐慌，会立马按照360的指示一步一步进行。（我的电脑每天都体检，所以非常健康，没截到少于60分的图）

巧用时间，时刻提醒用户保存警戒心理

我想问下大家，多久查杀一次木马呢？也许很多人都没有这么一个习惯，基本上都是出问题再去寻找答案，而360是一有机会都会提醒你，比如你多少天没有进行电脑体检了，上次扫描时间是多少多少天前，而用户一般都喜欢把一些红色的警示给消灭掉。比如，360提醒我有7天没有清理系统垃圾了，我就会很不自觉点开始扫描按钮。

巧用数字夸耀，让用户有成就感

360是一有机会就会夸耀自己的，如上图所示，360在进行完系统清理的时候，会向用户夸耀自己用时6秒，让用户觉得，其实清理系统不需要花费你多少时间，让用户产生一种很快很方便的印象。这种夸耀方式google搜索是用的最多的，每次进行搜索出现结果的时候都会告诉用户本次搜索出海量的结果而只花费了0.16秒的时间。这是从时间上夸耀自己。

而360最拿手的夸耀是向用户展示自己的功劳，比如在进行一次系统清理之后，就会告诉你为你节约了多少多少磁盘，如上图所示，虽说目前硬盘很便宜，但用户还是很在乎自己的磁盘大小的，而360正是抓住了用户这一特点，用数字把节省的磁盘直接展示出来，一来让用户非常有成就感，二来让用户对360产生好感。

而更为夸张的是，360使用了累计节省磁盘空间这个概念，让用户误以为这些清理增加了磁盘空间。

而最为让用户津津乐道的是360开机小助手显示这样显示：你的开机速度击溃了全国98%以上的电脑，让用户觉得每天的用360进行的系统清理、系统优化、体检、木马查杀这些事情没有白费。而360在利用数字的时候，把“下一步”要进行的动作都放在一个很适合的位置，让用户能不由自主的进行下一步操作，这些小细节在360上不甚枚举。

利用社会化认同，让用户找到适合自己的软件

其实，360已经变成了一个PC上的“app store”，我的每个软件几乎都是通过360软件管家进行下载和安装的，而淘软件这个栏目则是增添了很多社会化特性，巧用赞和打分的形式，让挑选软件变得非常形象，也许我不知道一款软件到底好不好用，但可以通过用户的评分和赞的次数大概看出这个软件的受欢迎程度。

整体来看，360利用数字激励用户行为做地很不错，把原本很抽象的电脑维护变得简单直接，

谈到玩“等级制度”顺风顺水的企业，我首先想到的就是腾讯：
很早以前，就搞了一堆太阳月亮星星的，满足了小孩们的虚荣心，保证了大量的在线用户。

刚开始挂机挂到一个太阳，无非也就能创建个QQ群，根本谈不上什么好处。
就好比单机的俄罗斯方块，玩久了也烦，但是扔到网上加个积分排行榜，就蹦出来一片又一片的人，没日没夜的去争抢“天下第一”，虚荣心是很可怕的东西。像QQ会员最常用的功能：红名，以及各种钻石勋章、qq秀，也都是利用了“虚荣”二字。

再然后更牛逼的来了，很多朋友购买会员的原因，竟然是为了升级快，为了多弄几个太阳月亮星星……
而这帮人长期续费会员，也是为了vip1，vip2，vip3…这样的级别不掉下去。
空手套白狼，真是腾讯运营部门的高明所在。（是运营部策划的方案吗？求结识，求介绍）

再谈qq钻石的各种成长体系，尝到等级制度的甜头，腾讯赚钱的模式越来越多。
例如宣传红钻“免费送好友服装”的特权，吸引用户开通红钻后，再提示“2级红钻之后才可以使用该功能”，等每天几个成长值，升级到指定级别，还会有xx级别才可以穿的服装、xx限量版诱导着用户继续升级……很像网游中的模式，10级礼包开出来的装备，肯定是10多级才可以穿，然后紧跟着一个20级的礼包诱惑着继续升级。

说到游戏，蓝钻的设计就简单了许多，一个“高踢低”，让多少不想被欺负的人，玩命砸钱升蓝钻？

甚至付费通道，也利用“成长体系”减少了中间商分帐、多收钱的同时，节省了资金周转的时间：

对于“成长体系”中，非会员每天下降成长值的问题，不知道腾讯是怎么考虑的。
大量的用户基础，超猛的用户活跃度，QQ已经成了很多人每天的必需品。
目前暂时没有看到他们对“成长值”下降上的控制。

反观迅雷的“保险箱”，对于成长值下降的处理，思维也很跳跃：

Q：成长值保险箱是什么？
A：当您不再续费会员时，成长值以每日5点速度递减至0为止，若您启动了保险箱，则保险箱会记录您从启动日起剩余成长值，每日5点递增，直至您的实际成长值减为0。当您选择重新开通迅雷会员时，立即为您加上保险箱内的成长值。

总之，做出这样那样的等级制度、排行榜、或者成长体系，大多都是在利用人们的虚荣。
不妨想想，还能用它来玩点什么？

摘自崔凯,前端开发